大牌青睞時尚童裝 兒童成“品味”新代言

     現在市面上8000元的Armani兒童牛角扣大衣、5000元的D&G兒童包包、價值7萬美元的兒童專門臥室等都不再令人稱奇，甚至還有以22K金線全手工縫制入上等美利奴羊毛、背面為絲緞般觸感的一千支數埃及棉承惠1200美元的兒童枕套，正等著辣媽辣爸下手。

     看到這樣的情景，我們不禁想起“12歲的男孩穿三件套去參加舞會，11歲的小女孩穿著高跟鞋。”——尼爾·波茲曼在其著名的學術論著 《童年的消逝》中的描述如今已演變成了現實。

    “大牌出童裝，幾乎是眼下最不讓人吃驚的商業舉動。”金豫百貨有限公司招商總監程輝對記者表示。

     在程輝看來，時尚大牌們之所以青睞兒童市場主要有兩個原因：一是經濟條件不錯的父母通常都不會虧待孩子，童裝市場潛力無限；二是這些品牌的童裝往往是其經典款式的“復刻縮小版”，自然設計和推廣的成本也不會太高。

     眼下，奢侈大牌如BabyDior，LittleMarc，RalphLaurenChildrenswear，時髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn，BabyPhatJunior，DieselKid，倫敦潮牌Jigsaw等，都已經加入了這場兒童的“假面舞會”。據權威第三方公司估計，全球兒童奢侈品市場規模目前已高達百億美元，并且每年以百分之十的速度持續增長。

    “我們正在經歷一次時尚的倒退，通過衣著辨別兒童的辦法已經行不通了。”波茲曼的言論猶在耳邊。

     時尚產業的“早熟”

     上世紀50年代，如果有人想將奢華和時尚與童裝擺在一起，他一定會被看作是一個異類。在那個時候，兒童服裝與成人時尚有著顯著而嚴格的界限，專業的童裝品牌價格高昂且少有人問津。當年，作為設計界的大師級人物，查爾斯·詹姆斯讓其8個月的兒子初露T臺的舉動一度引來嘲諷，“這簡直是殺雞用牛刀”，美國媒體這樣評論。

     對此，詹姆斯曾解釋說，“大多數美國人眼中的時尚，不過是讓婦女看起來更像小女孩。”比如，克萊爾·麥卡德爾的設計就是把運動衫配上帳篷式的裙子，“我們則要反其道而行之。”不過，僅僅是幾十年的光景，這種把奢侈品套在兒童身上的做法卻已經成了家常便飯。

     世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監LindaMcLean表示：“我不認為這是一個突如其來的勢頭，畢竟奢華童裝行業的市場在這10年里不斷成長。”

     從ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs，幾乎只是一瞬間，OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各種品牌不僅開設了童裝副牌，并且還不間斷地擴張著自己的童裝店鋪。此外，PaulSmith也在2010年年底推出了其第一個針對新生兒到14歲少年的系列，售價在34至250英鎊之間；2011年，Gucci首次正式發布了其第一個童裝系列，其2012—2013最新的秋冬童裝系列更是延續了該品牌的一貫風格特征，孩童們輕松漫步于迷人的森林或者盡情奔走于一望無際的狂野中，散發著天真爛漫的氣息。

    “你會驚訝地發現，任何一個你熟悉或略有耳聞的品牌其實都有童裝線，剩下的那些完全陌生的大小品牌則是專門生產童裝的。”資深服裝策展人錢敏立告訴記者。

     兒童奢侈品好賺錢

     奢侈品牌為何對兒童市場如此興致盎然？當年的詹姆斯或許回答不了這個問題，因為他和他的童裝副牌并沒能趕上一個好時代。

     “去年英國的童裝銷量好于女裝，女裝則好于男裝。值得注意的是，童裝品牌雖然比成人時裝品牌少得多，但其市場空間巨大，因為父母們都有想把孩子打扮得像自己的潛在欲望。”JP摩根倫敦 市場分析師RichardChamberlain在談及童裝市場時指出。

     事實上，對奢華童裝早就下足血本的高端童裝品牌Bonpoint就很有“先見之明”。早在1975年，瑪麗·佛蘭絲和伯納德·科恩就在巴黎蒙田大道上開出了他們的第一家童裝店。

     如今，作為奢侈品領域中為數不多的童裝品牌，Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起，成為了“蒙田協會”的一員。據說，摩洛哥國王每次路過巴黎，必定要去Bonpoint沏一壺茶，順便為愛子選購禮物；著名歌手席琳·狄翁也習慣在Bonpoint一擲千金，一次花費12萬歐元為她的35個侄子、侄女挑選禮物。

     該品牌前設計師兼藝術總監DomitilleBrion在兩年前就說過，如今童裝品牌的數量遠遠比不上成人服裝品牌，但是依照需求來看，未來將會有極大的發展空間。“孩子們雖然自己沒有經濟能力，但他們的衣服可以來自父母、親戚，乃至于父母的朋友們！”

     上述觀點在國際兒童節這樣的特殊日子或許更能得到體現。BOSS男童的一套保羅衫配長褲，價格大約在2000元左右；Chloé女童的一套裙裝價格大約在2000元到4000元…… “與其花這些錢買一些吃力不討好的煙酒，不如買兒童奢侈品送人。孩子開心了，他們的家長更開心。”上海某商場里的專柜銷售員這樣對記者形容消費者的心理。

     龐大的需求正是支撐奢侈品童裝市場的第一驅動力。根據公開資料顯示，到2015年，中國城市富裕家庭將超過440萬戶，屆時一大批新生代奢侈品消費者又將橫空出世。“雖然整個奢侈品市場的總額預計為150億美元，童裝領域僅占到其中5%，但童裝領域的增長要遠遠快于其他領域，并且能夠產生更豐厚的利潤。”程輝總結稱。

    “縮小復刻”成本低

     為何說有豐厚的利潤？看一看大牌們的童裝作品或許就能略知一二。

     雖說是童裝系列，但CalvinKlein的童裝模特們照舊穿著該品牌招牌的白襯衣搭配牛仔褲；PaulSmith則更是直接發布了加小版的印花襯衫裙，其外形輪廓和在倫敦發布的高級成衣款式并無二致……

     “奢侈品童裝看起來就是一個時髦的小人國”。描述起大牌們的童裝系列，設計師RomanLashark對記者如此形容，他們的伎倆就是把高級成衣縮小并復刻，“這是最簡單的捷徑。”

     程輝則認為，“大牌們很擅長將已有的設計風格和成衣式樣安插在孩子身上，這對于他們來說輕而易舉。這從設計的成本上來說沒有很大的投入，甚至在生產過程中也比成人服裝來得簡潔。”

     在T臺上也確實如此：和Chanel一樣，JeanPaulGaultier開始樂衷于邀請孩子們助陣，那些尺寸小到可愛的迷你風衣和蕾絲裙活脫脫就是高級成衣的復制品；以條紋花樣和針織系列聞名的Missoni，童裝系列也毫不客氣地用上了招牌元素。奢侈品童裝先驅之一Burberry，更是擅長把自己的品牌歷史傳承以及經典作品延續到童裝上……

     即便是那些定位與童裝市場并不那么契合的品牌商也有自己的辦法。看看Gucci是怎么做的？在他們的童裝上，到處都是馬鞍圖案和竹節細節。Gucci創意總監FridaGiannini解釋說：“盡管Gucci強調性感的生活態度，但竹節和馬鞍等細節完全適用于不同年齡層的顧客。”

     高級皮具行業首屈一指的Fendi也沒有免俗。在其2011春夏童裝秀場上，他們讓可愛的孩子們背上一個小包包，而在包包上則掛下一條標志性的皮草小尾巴……

    “從某種意義上來說，大牌們相繼開拓童裝系列只是一種占領市場和品牌宣傳的方式，他們并不真的奢望從這個業務上賺多少錢。”凱捷咨詢時尚產業研究員馮鐵南對記者表示，“有貝克漢姆那樣的追隨者，他的兒子們就成了品牌最好的宣傳廣告。”

     馮鐵南認為，童裝市場對于奢侈品牌而言的意義并不在眼前，更多的是潛在市場所孕育的未來商機。哪怕是像Burberry已經在中東和亞洲設立了12個童裝的獨立分店，產品年齡層從新生兒到青少年應有盡有，且去年一年銷售額也達到了9100萬美元，同比增長23%，但是“想要以此來支撐品牌業務，還有些癡人說夢”。

     奢侈童裝的“負效應”

     如果說品牌特征過于明顯的童裝還可以被認為是與大人的穿著保持一致，以追求“親子效力”，那么，某些奢華材質的使用就不免讓人稍覺本末倒置，比如在童裝線中注入大量的皮草元素。孩子們是否懂得或是否有必要賞玩皮草，以及這樣的成長經歷是否會導致孩子成為美劇《緋聞女孩》中所描述的那種絕對物質主義者，這些憂思都亟待考量。

     總體而言，無論是現今的時尚圈還是大眾的消費觀念，當一個渾身穿戴奢侈品的“時尚寶寶”遠比一個包更奪人眼球的時候，這種價值觀又將時尚產業童裝的歷史重演了一遭——當年的“負效應”來了一次輪回。

    “這些鞋完全不適合8歲女童。”國外的家長網站Mumsnet的創始人JustineRoberts曾向媒體呼吁，品牌商應把兒童高跟鞋盡快撤離貨架。事情的起因是，隨著各種品牌大肆進軍兒童市場，有關童裝“早熟”的紛爭事實上在這兩年已經在海外市場掀起了不小的口舌風波。

     據調查，品牌NewLook銷售著一系列售價16英鎊的高跟鞋，而它們的最小尺碼是1號。換句話說，就是讓8歲的女孩穿上跟高將近9厘米的厚底尖頭高跟鞋。無獨有偶，Primark也推出過一系列印有“FutureWAG（未來的足球明星太太）”字樣的兒童T恤。輿論認為，這些童裝“過于性感”，并不利于兒童的成長。

    “孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責任保護兒童在正確的價值觀之下成長。否則，這將危及下一代，誤使他們去追求難以企及且不正確的價值觀與生活方式。”英國兒童慈善組織Children'sSociety的主席PennyNichols表示。

     不過，面對巨大的市場誘惑，品牌商并沒有停止步伐，父母們也還是一如既往地購買這些昂貴的兒童商品。正如《金融時報》專欄作家西蒙·庫柏所說，在消費社會，“獲得地位的主要途徑是購買你不需要的東西。”這樣說來，大牌童裝之所以具有巨大市場，還因其是非常強大的社交武器。

     誰都知道，在人類的有生之年，消滅攀比、妒忌與虛榮等人性的“罪惡”是不可能的事情。但在下一代的衣著問題上，ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消費”理論卻更能說明問題。“高雅文化人通過‘求知’來尋求地位，而炫耀消費者通過 ‘擁有’來尋求地位。”Thorstein說。

     或許，童裝的風潮隨著時間會不停變換，時尚圈的風潮也會隨著時間不停交替，但這種價值觀的沖撞大約永不會消停。