珠光“財”氣——潮宏基副總裁、董秘徐俊雄專訪

鎖定風險 
       如何面對由黃金、鉑金等原材料價格大幅波動帶來相關產品盈利的不確定性，是珠寶企業不可回避的難題。徐俊雄直言，“這確實讓人比較頭疼。”潮宏基的主要產品是K金鑲嵌和鉑金鑲嵌，相對而言毛利較高，所以原材料價格波動對業績影響不會太大。但近兩年潮宏基也推出了一些純黃金類產品，這塊業務還是受到了一定的影響。“畢竟黃金的價格是隨國際金價走勢每天波動，售價也就隨之變動，會對庫存形成一定壓力。”徐俊雄介紹，潮宏基專門成立了套期保值決策委員會，根據整個金價行情變化情況，來進行套保操作，同時也會采用一些風險對沖工具，例如上海黃金交易所有延期交易AuT+D來鎖定風險。 
       在應對渠道擴張所帶來的租金上漲、違約等經營風險時，潮宏基的經驗是針對百貨公司和專賣店鋪的“分而治之”。目前，潮宏基主要的店面是在百貨公司，確實存在租金上漲的情況，徐俊雄說，其實還是找準定位做好平衡的過程，“關鍵是要把自己的業務做好，假如銷售一直有增長，對百貨公司有貢獻，人家肯定愿意把更多的面積租給你，而有了平衡的地位后也就有了更強的議價能力。”除了在百貨公司里租賃店面，潮宏基還有一部分是專賣店的形式。徐俊雄介紹，潮宏基的專賣店都是盡可能以購買為主，而非租賃，并且傾向選擇成本較低但發展潛質很好的成長型商圈。“珠寶店在同一個地方開得越長時間越受到消費者信賴，這是購置商鋪帶來最直接的好處之一。” 
       對于珠寶，消費者需要信賴感，因此塑造品牌的美譽度和公信力十分重要，而提供獨特的服務體驗更是珠寶企業持之以恒的功課。就產業競爭焦點而言，徐俊雄認為品牌、工藝技術和銷售網絡是珠寶業競爭的核心。“單個產品做得好還不夠，怎樣能持續推出好產品才是對企業綜合實力的考驗。珠寶產品要有系統性，體現出設計的內核和靈魂。”潮宏基有品牌應季產品，每年都會不斷開發一些新元素的東方系列，這也是品牌沉淀的過程。除此之外，潮宏基也會根據消費者的需求來設計一些時尚個性化的產品，例如“星克拉”就是用很多小碎鉆拼起來，但整體看上去像一顆大鉆石，達到性價比極高的奢侈品體驗效果；還有些人想要一種的童真感覺，潮宏基就跟日本哆啦A夢合作推出系列產品，通過產品來滿足喜歡哆啦A夢的消費者的需求。徐俊雄透露，潮宏基每年設計的產品不會少于5000款，但最終會通過多層篩選，由第三方以及消費者代表、店長進行評價，再將市場接受的款式進行大規模推廣。對于設計師創意的開發有著科學的評估流程，確保產品風險在可控范圍。 
       據了解，潮宏基在電影《非誠勿擾2》中的植入廣告“心蝶”戒指，廣告費投入達400萬元。對于如何衡量品牌的投入與收益之間的關系，徐俊雄認為，在品牌建設上，必須有持續的投入，但不一定會馬上見到效益，要有一定的時間沉淀，科學的品牌發展規劃會獲取合理的回報。植入電影也是對潮宏基品牌營銷的一個創新，從“心蝶”產品帶動銷售來看，也提升了整體品牌知名度。

去家族化管理 
       黃金珠寶是潮商的傳統優勢產業。據說,國內黃金生產銷售環節,潮商占70%以上的市場份額。在某種程度上,這與潮商的精明、膽大、魄力不無關系。潮商也是中國古老商幫之一，其淵源可追溯至明代。從海販、甚至是海盜起家的歷史，到歷經300多年的商業創業之路，在快速創造財富的同時，打拼方式也從最初的家族式經營，轉為現代化的股份制模式。 
       潮宏基總經理廖創賓在十多年前就意識到股東和經營層要分開，并逐步勸退跟父親一起創業的公司元老，開始引入職業經理人。據了解，潮宏基是潮汕地區極少數引進職業經理人的公司,而且很早就聘請了咨詢公司對企業規范化管理、組織化發展進行改造。 
       主修金融專業的徐俊雄，原來在汕頭一家銀行工作，適逢銀行重組，于是他通過應聘已經拿到了興業銀行總行財務部的調令。但在前往福建的前夕，和廖創賓的一次談話改變了徐俊雄的既定行程。“雖然那時我對潮宏基還不太了解，但與廖總交流后就決定不去興業了。有些企業家只是一路向前看，但他覺得企業要想快速發展，必須放慢步伐，打牢基礎。”在當時的徐俊雄看來，企業家能有這樣的戰略思維，肯定錯不了，值得跟隨。 徐俊雄加入潮宏基以來，歷任財務總監及董事會秘書。作為職業經理人，與家族企業之間勢必要經歷一定的磨合才能降低溝通成本。在徐俊雄看來，盡管現在很多民營企業都會遇到家族成員和職業經理人之間的矛盾，但在潮宏基，這并不是什么難題。總辦人員里，只有另一人是和廖創賓有關的，其他管理人員都沒有親戚關系。“職業經理人要將工作當成自己的事業來做，從股東角度考慮問題，與老板的出發點接近，這種共同的愿景讓彼此的溝通都能互相理解。”

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