“小”李寧重新發力——訪李寧投資公司總經理南鵬

投資公司總經理南鵬

　　“低門檻、低利潤、入門快、出門快”，這是很多童裝行業人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業進去的原因。但這個領域很難產生領軍品牌，想要鑄就行業名牌，雄厚的行業資源、創意的設計、暢通的渠道缺一不可。李寧集團自2010年開始涉足童裝領域，經過近3年的不懈努力，它不僅僅為市場提供了諸多的優質產品，也在童裝領域積累了豐富的經驗。2012年，李寧童裝放棄派克蘭帝，轉而與天津寬貓咪兒童用品有限公司合作，重新發力。

　　記者：李寧童裝這一次為什么沒有像其他童裝品牌一樣，在自己的體系內運行，而要通過另外成立一個合資公司即天津寬貓咪兒童用品有限公司來運作呢？

　　南鵬：李寧本身是一個規模比較大的公司，去年的營業額是90多億元，今年的年報數字還沒出來，在這樣大的一個公司體制之內運營，不利于創新型業務的發展，一方面是成本比較高，另外一方面流程比較復雜，所以我們希望把天津款貓咪兒童用品有限公司獨立于這個體質之外，讓它真正能夠像一個創業企業一樣，按照其規律去發展，這樣它才能真正具有生命力。

　　記者：之前李寧和派克蘭帝合作了3年，這次為什么沒有繼續進一步合作？之前3年的合作，對李寧童裝的初步建設起到怎樣的作用？

　　南鵬：第一，李寧和派克蘭帝合作就是一個3年期的合作，我們決定重新更換一個合作伙伴就是因為沒有達到我們的預期業績。主要的原因還是雙方公司在管理認知上有一些差異，另外一個原因是派克蘭帝是一家獨立的公司，兩家公司很多的管理差異沒有辦法協調。第二，李寧也是分析了沒有達到預期業績的原因，所以這次重新投資組建了一家公司。一是加強管理制度，爭取達到我們的預期業績，避免李寧前3年來出現一些的問題，二是天津款貓咪作為李寧的被投資對象，能夠更加有效的利用李寧的資源。

　　記者：李寧成人裝是李寧童裝強大的資源后盾，李寧童裝本身的核心競爭力在哪里？有哪些是大李寧所不能給予的？

　　南鵬：“小李寧”畢竟和“大李寧”是同一個品牌，因此李寧童裝沒有辦法完全脫離大李寧，在品牌定位、品牌特性方面，都要和大李寧保持一致性，在這個基礎之上他能借助大李寧現有的資源，這是李寧童裝的一個先天優勢。

　　說到小李寧自己獨立運營的核心競爭力，從機制上來講是不一樣的，在成本控制各方面跟大李寧有所不同，在品牌定位上，他應該是大李寧的延續，但又不完全一樣，我們對童裝的定位是，把運動的功能移植到童裝上，運動的功能無非是兩類，一類是運動保護，防止兒童在運動過程中受到傷害，另一類就是提高兒童的運動表現。小孩子做游戲，沒有高強度運動，所以我們希望能把運動保護的這部分功能移植到童裝產品上來，以此滿足家長注重安全、健康的成長需求，這是我們對李寧童裝的一個獨特定位，也是他獨特的核心競爭力所在。

　　記者：李寧童裝的銷售渠道有哪些特點？

　　南鵬：李寧童裝的渠道還是以專賣店為主，為了保護我們的品牌形象，加強溝通管控，因此我們的店面形象、零售管理等都是全國統一的，我們對這塊的要求比較嚴格。

　　記者：你認為目前李寧童裝都有哪些競爭對手？

　　南鵬：李寧童裝的競爭對手很難去評價，實際上童裝這個行業是非常初級的，即便是市場領先的幾個品牌，市場占有率也是很分散，我認為童裝市場競爭的時代還沒有來臨，所以很難講誰是我們的直接競爭對手，如果要從廣意上來講，其實都是競爭對手。

　　記者：目前，很多運動品牌都推出童裝產品，你認為李寧和他們相比，特點和賣點在哪里？

　　南鵬：中國的童裝市場發展有很多年了，像李寧、安踏、361°等品牌是最近幾年才開始涉足童裝的，我覺得運動童裝跟其他類型的童裝都有一個共同的特點：到目前為止，中國大部分童裝是滿足家長審美需求的，李寧做運動童裝滿足的是家長對安全、舒適、健康的需求。李寧的成人裝具有很強的運動屬性，為專業運動人員提供，但很多人買李寧不是參加專業運動，只是為了日常穿著，運動裝包括兩類：運動保護和提高成績。兒童實際是沒有提高成績需求的，但他們有著強烈的運動保護需求，我們希望將李寧成人裝的運動保護功能和技術移植到童裝上來，為小孩提供更好的保護，這是李寧童裝的獨特所在，要將這個需求貫徹到產品上，貫徹到市場推廣上，能夠讓家長能認知到產品的特點，是一個比較漫長的過程，這是我們跟其他童裝最顯著的區別。

　　記者：面料的供應商有哪些？

　　南鵬：李寧在選擇面料供應商方面，是比較傾向于選購高品質面料的，其中包括日本、韓國的面料，并且功能性面料很多，大部分功能性面料都是化纖的，目前我們正盡力去尋找棉質的功能性面料。

　　我反復強調李寧童裝有一個獨特性就是強調安全、舒適，這個安全舒適其實是從頭到尾的貫徹到管理體系的每一個細節中，面料的選擇也是其中一個重要的環節，不容忽視。