喬丹體育被迫二次創業，耐克竟是幕后推手？

    眼看上市資金募集到手，籃球飛人來了一記大“火鍋”，喬丹體育瞬間陷入了與“飛人”對簿公堂的困境。這次的官司糾紛阻擊了喬丹體育上市發行的計劃，更讓喬丹體育心憂的是，苦心經營“民族品牌”十二年，當光環變得黯淡，企業真身是否還能璀璨如昔？

　　而在地球另一面的邁克爾•喬丹，沉默了十二年之后，為何在此時突然跳出來發難？自己的姓、倆兒子的姓名，不同程度地被搶注成商標。聲討侵權的同時，是否如外界傳言，另有深意？“飛人”的訴訟讓喬丹體育才真正嘗到了“飛人”名聲好借不好還的苦果，大家在為喬丹體育感到遺憾的同時，也開始質疑：為何喬丹沉默了這么久，等到喬丹體育正準備上市的時候，對法院提出了訴訟，難道幕后另有隱情？

　　本來，側重經銷商、直營店比重偏低的渠道網絡，需要借上市融資機遇調整，當品牌遭遇爭議、上市發行受影響的同時，渠道網絡的調整也難免緩行，各方面的問題糾結在一起。這個曾經營低調的福建企業，在上市時候遇到了一次大考驗。

　　IPO前飛來“喬丹”

　　去年11月25日，喬丹體育通過了證監會的審核，即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會有好心情，資本市場本是個公開的平臺，上市公司也更受公眾關注。而喬丹體育也把自己置于了一個多是非的地方。

　　首發申請過會后，喬丹體育的心情或許是一直懸著。雖然十二年來邁克爾•喬丹從未找茬，雖然“喬丹”商標早已注冊，但是在IPO之前，所有的風吹草動都是敏感的，更何況是一場影響企業品牌生命力的訴訟！

　　就像墨菲定律，最讓人害怕的風險，終究會來到。2012年2月23日，邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。他要求后者停止“侵權行為”，澄清該公司與自己的關系，并索要精神損害賠償。喬丹的指責或許早被喬丹體育預料到了，其招股說明書著重提及了“商號及商標風險”，只是市場沒有想到風險會來得這么快，搶在了喬丹體育IPO之前。

　　在晉江，有40多家企業在全球范圍內的資本市場上市。其中，體育用品類的兄弟企業都是在境外上市，而“喬丹”選擇在上交所上市，成為A股唯一的體育用品公司，或許也有避開交涉不便的海外資本市場的意味，畢竟喬丹商標是在中國注冊，許多事情在國內要方便得多。

　　涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因。“未經我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開展商業活動，我感到非常失望。我采取這一行動的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌。”

　　喬丹體育注冊的商標當中，杰弗里喬丹、馬庫斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列。“喬丹”二字尚可以解釋為：巧合之下和歐美某個人的姓氏相同，但這幾個商標卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同，喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態回避了這個問題，稱其對“喬丹”等注冊商標享有專用權，受法律保護。

　　其招股說明書也稱自己的文字商標系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與公司在中國注冊的“MICHAELJORDAN”商標差異較大，“各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權問題”。

　　飛人喬丹將訴訟提交到北京法院，但是喬丹體育拒絕受理這起名譽侵權案。理由是，喬丹在中國沒有唯一指定性，邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國只是姓，有成千上萬人姓喬丹，沒有特指某個人。喬丹的起訴方認為，根據中國法律，邁克爾有權追究“精神賠償”，法院可以對此做出相應判決。被拒之后，喬丹起訴方又轉至上海法院起訴。

　　二次創業，換名如換刀

　　十二年來，喬丹體育的發展也算是順風順水。

　　福建晉江，廠房遍布，名企如云，一個縣級市占領了中國體育用品的半壁江山。在當地700平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業太多了：安踏、匹克、三六一度、特步、勁霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒有什么交集。上世紀80年代初，晉江陳埭鎮的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙運動鞋。隨后在1984年，陳埭鎮的兩父子拿出13.6萬元創辦了一家工廠，掛靠在當地的村委會名下。

　　這被認定是一家集體所有制企業，它有一個時代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年，兒子丁國雄才17歲，之后他北上北京開店經營運動鞋，業務從零售逐漸擴大到批發。這一年，21歲的美國籃球運動員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊在第三順位選走，NBA的一個王朝宣告到來。

　　到1995年底，丁國雄已在北京開設了10多家零售店鋪，還有兩家批發店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復出。丁氏父子完成了資本與經驗的積累，飛人喬丹則開始了自己的第二次輝煌。

　　丁氏父子的實力日益增強。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經是世界知名的球星。此時，再次退役的他擔任美國華盛頓奇才隊的經理。他無暇也無法得知在遠方有個品牌與自己的中文名字有相同之處。

　　而丁氏的企業為何要用“喬丹”二字來命名？這兩個字在中國球迷心中的影響力不言而喻，借力進行市場推廣的用意有些明顯。生產、銷售兼顧，這是丁氏父子從開始創業便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產的利潤水平都限制了企業發展的規模。

　　之后，丁氏父子的企業開始了質變。

　　品牌、渠道網絡、產品設計水平，這是體育用品行業的三項“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個高起點。

　　渠道網絡方面，這本是丁國雄所長，但是喬丹體育決定主攻經銷商而非直營店，通過與經銷商合作來擴大產品的服務網絡。直營店的投入成本非常高，依賴各地的經銷商，喬丹體育可以獲得充足的財力、人力以及當地的市場資源，從而在全國各地快速構建渠道網絡。

　　產品設計與生產方面，喬丹體育本身具備生產能力，只需在設計方面再上一個臺階。在耐克、阿迪、等大品牌使用輕資產運營的情況下，喬丹體育的策略是自主生產，通過經銷商的訂貨來確定產量，必要時再委托外部進行生產。這種模式在晉江品牌中也比較常見，安踏、特步亦如此，強調產品自主設計、自主生產。

　　上游產品設計與下游渠道網絡拓展建設得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發展如虎添翼。

　　2011年上半年的銷售額則為17億元。此時，喬丹體育品牌專賣店共計5715家，覆蓋了全國31個省、直轄市和自治區。它已經是與主流的國內體育運動品牌相提并論的企業了。

　　借來的名聲，不敢高聲語

　　盡管宣稱自己與邁克爾•喬丹沒有任何關系，但實際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動員的商標圖案，產生了對飛人喬丹的聯想，進而選擇了喬丹體育的產品。“名聲在外”的喬丹體育，采取了商標保護性注冊、市場細分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。

　　在源頭，喬丹體育于國內注冊了131 個商標，有漢字、字母與圖形，其中大部分都與“喬丹”相關。“喬丹”漢語字樣、漢語拼音、運動員運球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護性商標，當然，它們未曾被使用過。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷了一家名為“湖人隊體育”的公司。

　　而且，喬丹體育的品牌在多個方面獲得了官方認可、褒揚的光環，比如國家質量監督檢驗檢疫總局的“國家免檢產品”、“中國名牌產品”，國家工商總局的“中國馳名商標”。

　　其次，喬丹體育試圖在光環之外，塑造另外的品牌內涵。其主要方式是加強與體育產業的聯合，強化其專業競技運動的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來，這給自己留了一條后路。

　　不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運作思路。這里的企業做自主品牌往往有三板斧：名稱借力、明星代言、廣告轟炸。

　　名稱借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、美克、飛克、別克(三六一度前身)；與安踏相仿的有康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩踏、建踏；借名人光環的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯等，出類拔萃的當然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。

　　明星代言這一招無需贅述，自從安踏在1999年邀請孔令輝代言、市場占有率飆升之后，晉江大小企業都開始尋找明星代言人。貴人鳥請劉德華、美克請伏明霞，金萊克請王楠、利郎請陳道明……但是帶有名人光環的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾經，喬丹體育邀請胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請了NBA球星海耶斯作為代言人。一個李寧棄用的球星，一次搶在上市申請過會之前的公關，在美國人眼皮底下活動，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應——有風險，早釋放、早解決。

　　至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運動品牌的廣告此起彼伏。最多的時候，每四個廣告中就有一個是晉江企業。但喬丹體育在2007年前卻是個“低調”的企業。因為品牌的“先天性知名度優勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現。直到2008年，喬丹體育連續三年贊助了央視的籃球賽事轉播。

　　但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進退仍有些尷尬。若低調進行，面對競爭對手的步步緊逼壓力巨大，市場守是守不住的；若高調推進，則有可能使本來的面目被戳穿，失去“借來”的影響力。

　　喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發力點，比如著重于特定群體的體育活動，“為14~29歲的運動愛好者提供物超所值的運動裝備”。從2007年開始贊助一系列的大學生性質的運動會；2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會。這些贊助活動便是喬丹體育在體育運動最前線的公關嘗試。

　　顧慮之下，喬丹體育還試圖通過提高產品設計水準，提高終端渠道網絡的服務質量、店鋪形象，直接在終端市場提高喬丹體育的品牌形象與口碑。

　　初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產品設計以及組織管理方面發力，悶聲發大財——這種狀況當然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢的推動下，各種事實終究還是有意無意地呈現出來了。

　　調整渠道結構，上市箭在弦上

　　公開發行上市，喬丹體育肯定會處在審視的目光之下，喬丹本人的發難也可能隨之而來。但無論結果如何，喬丹體育來不及考慮太多，因為渠道網絡的結構調整、資金流的優化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發。

　　一旦上市，渠道、品牌、資本可產生強大的互動效應，強者可更強，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，鴻星爾克上市之后，一改頹勢咸魚翻身。當然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達鞋業，在韓國上市的鴻星沃登卡至今仍是藉藉無名。

　　金融危機以來，勞動力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環境在惡化，這是推動企業上市的一大原因。晉江許多中小企業已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來支撐運營，銀行一斷貸，企業就舉步維艱，據媒體報道，科比體育和富士來鞋業近期均已遭遇斷貸。

　　但對喬丹體育而言，上市還有更深的意味。

　　在5715家門店中，喬丹體育的單體直營店只有7家，商場直營專柜147 家。而李寧光是直營店就擁有近500家。通過直營店進行銷售可以獲得更多的利潤，通過經銷商銷售則利潤偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價自然是空間有限，提高單店的利潤率是增收的最佳方式。

　　而且，當前庫存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫存5.1億元，這個數據在2010年底是3.8億元。存貨過多一方面會導致營收下滑，另一方面也直接導致了經銷商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會讓新品無法及時上市。

　　本來，借助經銷商的財力，可以通過訂金、貨款結算來改善企業的資金流。但是由于對經銷商采用了賒銷供貨方式，這才會產生應收賬款的隱患，在庫存問題較重的情況下，經銷商的資金流難免會受到影響，進而波及喬丹體育的資金流。

　　喬丹體育應收賬款占流動資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴張市場對經銷商進行支持，通過延長賬期、增加信貸額度等方式，緩解經銷商的壓力，以期能打開市場，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經銷商無法及時回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無法斷掉這些渠道，就不得不持續輸血，資金鏈的問題就隨之而來。

　　改變倚重經銷商的銷售模式，提升直營店在渠道網絡中的比重，這是當前喬丹體育突破發展瓶頸的最好方式。況且，直營店比經銷商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統一。

　　這也正是喬丹體育申請上市的初衷。喬丹體育計劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產基地擴建、直營店建設等4個項目的投資。直營店建設的策略是：在國內一級城市新建27 家品牌戰略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經銷商零售店的形式鋪展營銷網絡，形成中心帶動銷售網的經營模式，以帶動本地與周邊地區整體的銷售業績，并對當地零售店鋪有效實施管理監控。

　　耐克是幕后推手？

　　“侵權訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會暫緩發行。證券市場的相關法規規定，發行人上市要“不存在重大償債風險，不存在影響持續經營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”。發行申請核準后、股票發行結束前，發行人發生重大事項的，應當暫緩或者暫停發行。顯然，喬丹體育已經遇到了類似的麻煩，暫緩發行的幾率大增。

　　但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當消費者明白購買喬丹體育產品的動機只是“美好的誤會”，喬丹體育難免會背上借雞生蛋的形象，也給進軍海外豎立了一道屏障。

　　十二年來，喬丹體育穩扎穩打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對此并未做出反應，許多人奇怪飛人發難的時機把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。

　　有人猜測耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進而削弱對手對自己的威脅。

　　耐克與邁克爾•喬丹有長期的合作關系，在2002年和2007年，耐克曾針對喬丹體育申請注冊八項防御性商標提出過異議，被商標評審委員會一一駁回了。當時的裁定認為：“運動員邁克爾•喬丹僅在籃球運動領域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運動員邁克爾•喬丹具有唯一對應關系。”

　　邁克爾•喬丹在中國的影響力被分流是不爭的事實，耐克旗下的“Air Jordan”系列產品在中國一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對喬丹體育“沾光”行為的回擊。但是卻出現了喬丹爽約球迷、產品不能同步銷售的諸多問題。這次不成功的喬丹中國行，被認為是成功地“加強了很多消費者頭腦中對福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費了喬丹的影響力。

　　這么多年的恩怨糾纏，耐克當然有一肚子氣要撒出來，當前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護個人權利的舉動。但對耐克是幕后推手的說法，喬丹法律顧問的發言人則進行了否認。邁克爾•喬丹強調，自己無意令“喬丹體育”倒閉，唯一關心的是自己的姓名權和身份權得到保護。耐克公司則沒有正面回應這一說法。

　　至截稿時為止，上海市第二中級人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權糾紛案。而如果投資機構判定法院的最終判決對喬丹體育的未來發展不構成實質威脅，那么它就能正常IPO并上市。當然，短期之內，品牌形象的受損，可能會對喬丹體育的估值和發行價格帶來或多或少的沖擊。

　　但長期來看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個借來的名聲。十二年來，喬丹體育已在品牌建設方面直接和間接投入數十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷售額，5700多個渠道網點！只是，先天性的優勢已變作了先天性的硬傷，這個品牌有了難以去除的瑕疵。

　　品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭議，抹殺喬丹體育十二年的功績，也不能拋開商業求利的本質，對商業競爭進行道德苛責，須知法律才是商業的底線。