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2012-3-9 00:00
最近記者先后到過3個城市,廣州、北京和沈陽。每到一個城市,免不了逛逛當地商場。讓人詫異的是,從廣州的太古匯、正佳廣場,到北京的朝陽大悅城、東方廣場,再到沈陽的萬象城和沈陽大悅城,三大城市各大百貨商場里面的品牌分布幾乎一模一樣。VEROMODA、MANGO、歌莉婭、淑女屋……從零上十二度的南方到零下十二度的東北,總有一家在你左右。
服裝品牌在一二線城市拓展,有助于提高知名度和市場份額,同時也為四面八方的消費者打開了方便之門。流光溢彩的高級百貨商場是經濟發展的成果,然而千人一面的購物環境無疑也成了百貨業經營的瓶頸。
就大悅城而言,朝陽大悅城與沈陽大悅城內的品牌店鋪分布雷同,消費者步入燈火輝煌的商場,瞬間便忘卻了腳下的經緯。作為一個百貨商場品牌,對規格統一性的維護可以理解,但是要在眾多的百貨商場中脫穎而出,凸顯自身特色則成了關鍵。時至今日,沒有哪個品牌再“僅此一家”,消費者對商場的忠誠度降低,購物的隨意性增強,商場“人有我有”的原則反而淡化了其自身特色。
要走出同質化困局,不妨思考國外百貨的買手制度。英國老牌百貨Selfridges百年來雄踞倫敦最著名的牛津街商業區,從品牌分布來說,Selfridges與其他大型百貨沒有太大差別,然而其成熟的買手制度卻為千篇一律的品牌店增添了另一番風情。
比如,一層奢侈品區的主要消費者為游客和留學生,偏好購買基本款,因此這里的Gucci和LV店是同區各百貨商場內基本款貨存最多的門店;二、三層時尚服飾的主要消費者是追求優質、新潮的年輕人,因此許多潮牌的當季新款或限量版都能在這里找到。
反觀國內百貨商場,品牌門店裝潢一致不在話下,店內的貨品也一模一樣。這種招商成功便一勞永逸的系統,一方面模糊了商場客戶群的分類,另一方面也拱手送走了培養和維系商場特定、忠誠消費群體的機會。
如今,細分市場是大勢所趨,百貨商場不僅要對競爭對手了如指掌,對自己的客戶群也應該進行科學分析,找到有自己特色的價值所在。千人一面的百貨商場是時候變臉了。
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