閩派男裝分化 九牧王林聰穎能否圓夢“優雅紳士”

      “員工們都知道，我很少穿休閑裝，因為要經常見客人，”林聰穎說，“穿正裝是對客人的尊重。”然而，九牧王的簡介中稱，“九牧王是中國領先的商務休閑男裝品牌企業，公司核心產品九牧王男褲及茄克已經占據市場領導者地位。”

林聰穎更看重西裝？

閩派休閑裝分化

      在中國的服裝版圖中，福建泉州誕生了一批以“休閑”為特色的男裝品牌，利郎、勁霸、九牧王、柒牌、七匹狼等近幾年迅速崛起，通過集體打造“商務男裝”概念，已然成為一個具有較強競爭力的服裝產業集群。

      有業內人士表示，閩派男裝具有較強的共性，其一是通過明星代言、廣告強勢轟炸打出知名度；其二是快速建設專賣店，大規模圈占市場；其三是通過發展強勢單品繼而延伸至商品的系列化。

      然而，經濟下行和歐債危機以來，高速擴張的隱憂已悄悄惡化為高庫存和2013年新訂單大幅滑落。高庫存既有企業盲目樂觀生產的原因，也有來自于對經濟形勢快速變化估計不足形成的錯誤決策。

      出口受阻的企業將市場重心轉回國內，必然會與專注國內市場的品牌產生競爭。林聰穎稱，“競爭是一件好事，競爭促使每一個企業想盡一切辦法控制成本，提高質量，提高服務，努力滿足消費者的需求。”

      以褲子起家的九牧王在將品牌成功延伸至休閑裝后，2012年推出了“優雅紳仕”形象大使評選活動，期望通過“優雅紳仕方程式=大衣 西服 西褲=九牧王優雅男人”來提升與豐富其品牌內涵，進而強化品牌影響力。

      從休閑裝切入西裝領域，開始這一嘗試的并不止九牧王，才子男裝正在傾力打造“便西”概念，一直聲稱專注茄克N多年的勁霸也悄悄推出了意大利風格的西裝。而多品牌戰略、為線上銷售推出專門品牌也成為福建男裝的共同選擇。

      九牧王甚至也推出了高級定制業務，林聰穎表示：“消費習慣會有輪回，中國人將來會更多穿正裝。目前我們的穿著習慣還沒有完全國際化，有時候會看到穿運動服去參加婚禮，我認為這種情況會改變的。”

      這或許是九牧王發力主攻西裝的真實原因。

      在九牧王的產品系列中，2011年褲類的占比已經從以前的100%降到47%，上裝已經占到53%的銷售收入。林聰穎稱，全男裝系列戰略已經取得明顯成效，在鞏固褲類的優勢基礎上，打造商務休閑男裝領導品牌的計劃正在持續推進。

如何保持穩健發展

      今年以來服裝上市公司節節下滑的財報令業內人士憂心忡忡，但九牧王前三季度的財報顯示，今年前9個月凈利為4.71億元，同比增長30.36%，九牧王是如何做到的？

      “服裝上市公司業績壓力較大，既有大環境的原因，也有企業經營理念方面的問題。”一位服裝行業觀察人士表示。

      林聰穎在接受記者采訪時表示，在整個行業呈下滑的形勢下，九牧王能夠保持相對較好的增長和利潤，緣于強化縱向管理和渠道建設。

      林聰穎說，“九牧王目前擁有3200多家店面，其中直營終端比例超過21%。與一些終端形態以專賣店為主的服裝零售企業不同的是，九牧王在商場中擁有1700多家專柜。”林聰穎表示，無論是從銷售量，還是客流的穩定性方面來評價，商場店是不錯的選擇。

      在服裝行業前幾年的跑馬圈地運動中，大多數企業采用總代、加盟店的形式盡可能快速開店，提高地域覆蓋率，但隨之而來的是溝通效率低，反饋時間長，每一個中間環節均會產生成本。

      九牧王則采取在各地設立分公司的模式來運作，簡化了企業營運流程，把不增值的流程和環節砍掉，降低管理費用。分公司直接管理有關加盟店的事宜，這種營銷體系縮短了溝通環節，減少相關層級，容易控制終端銷售狀況，提高了資源整合能力。

      林聰穎稱，“目前最關鍵的問題就是從原來比較粗放式的經營和管理，轉變為精耕細作，精益管理，這是未來兩三年，包括九牧王在內的所有的服裝企業都需要面對的。”

      林聰穎認為，推動企業發展必須具備四個“好”：好領袖、好品牌、好模式和好機制，而品牌是其中最重要的因素。

      林聰穎稱，中外服裝品牌的差距正在縮小，在經歷了對國際大牌的盲目追逐后，服裝消費開始進入理性時代。林聰穎認為，最終消費者還是會更看重性價比，即最好的商品和服務，這也是品牌最核心的要素。

      而“優雅紳士”概念，則是九牧王目前傾力打造的，也是其提升品牌價值的重要手段，然而，九牧王能否成為林聰穎期待的“紳士”們的選擇，尚需拭目以待。