戈美其叫響“溫州女鞋”品牌 做到“美在其中”

      訂貨量同比增長20%……這如果是放在2012年以前的任何一個年份，溫州人會覺得相當稀松平常，但放在國內外經濟形勢寒氣逼人的2012年，不由得讓人為它豎起大拇指，這是浙江戈美其鞋業有限公司兩周前剛剛結束的2013年夏季新品訂貨會亮出的成績單。

　　升級之變：從“批發模式”到“專賣模式”

　　五年前，戈美其女鞋雖然在質量上已經具備一定競爭力，但是產品線單一、渠道質量差的問題仍然比較突出，戈美其女鞋還只是批發商和零售商們進貨菜單上的“一道菜”。面對原有市場的萎縮與消費新需求的出現，戈美其鞋業董事長李堅戈、總經理李少仲敏銳意識到，只有改變，才能突破瓶頸、抓住新機遇。

　　“首先要改變的自然是商業模式。”李少仲說，大生產大批發模式對于戈美其這樣的生產型企業而言，在多年前確實適用，但在同質化產品越來越多、顧客越來越注重消費體驗的時代，批發模式的銷售和盈利太受制于人，并且不穩定。公司決策層經過充分調研，決定向國內外先進品牌學習，打造自己的品牌，建立新渠道，從“大生產大批發模式”轉型升級到“品牌專賣模式”。

　　為了提升知名度與美譽度，戈美其從2007年起邀請了明星李冰冰作為品牌代言人，并著手在SI(連鎖品牌形象識別系統)上做文章，隨后一句廣告語“戈美其，美在其中”廣為傳播。目前戈美其的SI已步入第四代。

　　既然選擇走品牌專賣之路，渠道與終端建設就顯得尤為重要。戈美其適時提出“要轉變，上硬件”的號召，要求各經銷商、零售商加大硬件投入，改善營業環境。2009年戈美其開始嘗試開設專賣店，到2012年全國新增了300多家專賣店，并大舉改造了原有“小、散、亂、差、偏”的老店鋪，使專賣店數量達到1000多家，進駐了大商、萬達、大洋百貨等知名百貨商場以及沃爾瑪、大潤發、家樂福等KA賣場。為了讓公司與經銷商和零售終端之間的信息更暢通，提高商品運營效率，戈美其還投巨資引入了分銷ERP信息系統。

　　此外，營銷副總程弘還在今年受命組建了巡店小組。巡店小組的成員類似于麥當勞的“神秘顧客”，采取“微訪”形式。他們會從營業設施、人員狀況、貨品組織、店鋪運營、服務水平等各方面入手“明察暗訪”，就像中醫搭脈那樣給各個專賣店進行細致“診斷”，最終給出調整建議及進行提升培訓。

　　成長之變：從“渠道建設”到“時尚研發”

　　一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。戈美其決策層對“木桶原理”頗為認同。溫州女鞋與百麗等高端品牌的差距不只是在品牌、渠道與終端上，更在于研發設計能力上。誰能把研發設計這塊短板盡快補長，誰就能擁有更大的市場與盈利空間。

　　為此，戈美其鞋業特地在時尚信息與設計人才更集中的廣州建立了研發中心。“有了廣州研發中心，我們能供應的產品線更豐富了，一季就能提供多個系列、三四百個款色。”李少仲說，比如在剛剛結束的戈美其2013年夏季新品訂貨會上，他們就推出了“回歸自然”、“夢幻迪拜”、“性感部落”、“混搭游戲”等多個系列。

　　“我們的消費群體以20～45歲的女性消費者為主，她們更追求個性化、多樣化。”李少仲說，戈美其從“批發模式”轉向“零售模式”，就是要積極完善商品線的覆蓋能力，努力實現從“別人的一道菜”向“自己開酒店做一桌菜”轉變。為了滿足不同的消費需求，他們從時尚發布會、訂貨會、零售終端等多個途徑進行市場調查、信息采集和數據分析，在版型設計、色彩搭配、面料選定、工藝細節等方面進行了全方位的深度加強，以期做得更時尚，推出更多新品。

　　品質之變： 從“舒適度改造”到“軟實力培育”

　　意大利的皮鞋很貴，一雙鞋賣幾千元甚至上萬元，但因為舒適度被人叫好，所以消費者愿意掏腰包。作為中端品牌的戈美其怎么做到可堪比高端品牌的舒適度呢?原來戈美其在十多年的女鞋生產經營中，特別明白鞋子舒適度的重要性，并堅持將舒適性作為其關鍵成功因素。其廣告語“美在其中”就來自于對舒適度的追求和自信，而且非常重視引進具備國際領先技術的意大利鞋機并對其加以改造。

　　據李少仲介紹，公司分管設備的副總李墨仲是負責鞋機研發、改造的“總工程師”。多年來，在意大利舉辦的鞋機展覽會上，國內去參觀展覽的鞋機企業人員都不多，戈美其的鞋機采購和研發團隊卻是常客。他說：“意大利的鞋機代表國際領先水平，但往往只適合小批量生產，經過我們的改造則可以大大提高產量。”

　　“我們采購的設備與設備研發團隊，是保證我們戈美其女鞋舒適度的‘秘密武器’。”李少仲表示，目前戈美其自主研發的“冷定型機”等幾項技術已獲得國家專利，并有多項技術正在申報中。