七匹狼等傳統鞋服業：線下經營之路該怎么走？

      Tips事件“導火索”：8月28日中部地區數個城市加盟商齊聚上海，抗議達芙妮總部“過河拆橋”，以“全場99元”形式拉響“價格戰”強迫加盟商交出加盟權;

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直營分公司，期間只收回70多家門店，隨即投入大量資源發展市場。

　　一日吸金數百億元的“光棍節”促銷，演變為線上與線下火藥味濃重的一場對決。

　　這再次給行情不佳的鞋服市場敲響警鐘。

　　傳統品牌集體轉型受阻又遭庫存積壓，電商原創品牌試圖提高名聲相繼加入促銷大戰。即便生存狀態良好的各大外貿品牌也因全球經濟環境不佳紛紛轉移主戰場加入本土鞋服PK大戰。

　　當諸多問題一觸即發之時，各鞋服企業陷入一片混亂，產業鏈上的部分環節被忽視，誠如經銷商。

　　那么，鞋服行業發展過程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說“電子商務終將取代線下代理”，還是將繼續承擔其對品牌的“養育”重擔?

　　鞋服行業經歷洗牌之時，線下經銷商們的路又該如何走?

　　七匹狼試水電商 成績驚艷

　　多數傳統品牌在涉足電子商務的過程中，都會遇到電商渠道和經銷商渠道的沖突，以及本品牌內部電商部門與傳統其他部門不協調的尷尬。

　　前不久，傳統鞋服品牌七匹狼以“先放水養魚，再對各大經銷商進行招安扶持”的姿態叩響電商渠道華麗第一槍。據媒體報道，2011年七匹狼在淘寶平臺上的銷售額高達6.2個億，這樣可喜的成績也給那些意欲發展電商新渠道的傳統鞋服企業以重要提示。

　　以七匹狼為例，2008年在大多數傳統品牌商還沒有對電商渠道引起重視的時候便已經開始在淘寶上銷售，產品主要是庫存貨為主。此時七匹狼電子商務在淘寶平臺上開設了自己的旗艦店。

　　七匹狼不急不慢地開始電商渠道的試水過程，其目的是了解這個市場的規則。但由于2010年的電商渠道亂戰，七匹狼電商開始以網絡渠道經銷授權的方式，對渠道進行梳理規范。網絡渠道授權分為第一層是基礎授權，回款達到500萬元就可獲得基礎授權，中級授權回款量在1000萬元，高級授權是3000萬元。這樣便杜絕了“假”貨的出現，同時也擴大了網絡影響力，對品牌來說可謂雙贏。

　　七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計劃”，即單獨返點。線下，某些大區的經銷商會做品牌推廣的活動;線上則有七匹狼對其優勢進行挖掘并進行針對性扶持，保證線上線下發展步伐一致。而此做法也被行業內稱為較為成功的鞋服品牌O2O商業發展新模式。

　　在眾多傳統品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創立新品牌或線上生產網絡專供款的策略時，七匹狼卻并沒有針對網絡設計生產網絡專供款。

　　在傳統線下渠道，經銷商會根據不同的區域消費特點進行選貨。“在互聯平臺，每個渠道的用戶也有差異性，不同的經銷商也有各自所擅長的品類。網絡空間雖然無限，但經過測算，淘寶平臺上一個店面最優的款數是200~270款。所以不同經銷商選出來的款式還是有很大差別。”電子商務分析員聶震分析說。

　　除此之外，線上款式中的一部分是線下店面所沒有的，而這并非專門生產的網絡專供款。這種款型產生的途徑有兩個：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應卻能把喜歡這款產品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣;另一途徑是，大經銷商發現競爭對手或者網絡品牌某款產品銷售較好，提出將這個款式吸收成七匹狼線上專有的款式。

　　七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服電子商務創新革命的第一站，引來更多的商家投入到電商行業尋求新的發展。這也將“實體店專賣渠道是傳統企業發布新品的首選”的說法打破。頗具有話題性的行動還要數近期一些本土鞋服品牌將新品發布會放在了線上。

　　專家分析，此舉意味著線上渠道已經不再僅僅擔當品牌消化庫存的“下水道”角色。隨著電子商務發展日漸成熟，網店有可能撼動傳統企業實體店專賣渠道的當家地位。