嘉宜美：挑戰宜家背后利益鏈 “壞老頭”逼走代工廠

      一家名不見經傳的公司扯下全球最大家具零售企業的神秘面具，孤注一擲的舉動盡管不是一個量級的PK，但卻深深觸及中國廉價制造的底層生態。

　　熱得發燙的宜家并沒有愛屋及烏。

　　9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠的黑龍江省牡丹江市開門迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。

　　這家僅有四分之一足球場大小的商店，被一棟體量數倍于自己的家居賣場擋在身后，需要穿過一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍色為基調的門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標簽——農民和節儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養了豬。他說，他要做中國的宜家。

　　但這看上去完全是個堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個歐洲人里就有一個出生在宜家出售的床上，有超過六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購買過東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。

　　在中國，宜家只用了11家門店和14年時間便成為這里的主角。剛剛過去的2011年，宜家中國銷售額超過49億元，市場份額接近0.5%。要知道，在中國上萬家家具銷售商中，至今還沒有第二家份額超過0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個生活在城市里的白領，卻還沒去過宜家，那肯定不夠小資。

　　如此令人印象深刻的數據，以至于不禁讓人發問：與宜家對抗，曹躍偉是個偏執狂？

　　似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場里取材實木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔任宜家供應商聯盟會長，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個比較有名氣的角色。但這不表示他過得快樂。

　　按照曹躍偉的說法，宜家對于供貨商有個長期的價格計劃體系，每年都要逐級壓價。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過規模化生產消化掉。問題是，歐債危機的持續發酵，全球經濟都陷入低迷，越來越多的代工企業扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對《中國經濟和信息化》記者說：“對于不聽話的代工廠，宜家便會以質量和環保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來成立嘉宜美的根本原因。

　　從旁觀者的視角來看，嘉宜美的規劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現有資源，結識了一大批國內家具銷售領域的精英。他認為，國內年收入高于2000萬元的家具經銷商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過與地產商合作，計劃在未來三年內迅速將門店數量增加200家。他想到了用中國式服務來吸引那些過去不愿購買宜家產品的顧客。

　　最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產品已經通過互聯網與客戶之間快速形成了無縫對接。在曹躍偉等人看來，堅持傳統銷售模式的宜家幾乎是個電子商務和高科技的白癡。與此同時，曹還把一些著名的歐洲家具設計師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說：“現在嘉宜美的模式尚未定型，現在有了這個平臺，希望更多人一起來玩。”他畫了一個很大的餅。

　　 事實上，嘉宜美這樣的案例在國內并不鮮見。對于中國制造業來說，未來的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業本身，將自己打造成代工領域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業優勢，推出自己的品牌。

　　嘉宜美選擇了后一條路。但管理學專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說過，“多數成功模式容易被模仿，但這個（宜家模式）卻不”。通俗點講，用復制宜家的辦法打造嘉宜美或是對抗宜家并不是個聰明的辦法。還有個令人冒汗的業內常識，100家工廠轉向做品牌，能成功的或許只有一家。

　　曹躍偉能打破這個魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？

　　本刊獨家獲悉，一家曾耗資5000萬元研究復制宜家項目的中國香港上市企業，正欲控股嘉宜美。這也讓后者的命運變得更加撲朔迷離。

　　 雙面宜家

　　宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個名叫愛爾姆特瑞的農場長大。還是孩提時代，英格瓦便想自己做生意。

　　五歲時，英格瓦開始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經與他所能接觸到的所有人做過交易。嘗到甜頭的他決定在畢業前創辦企業。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長的農場和村莊的首字母，構成了他公司的名字——IKEA。