香港“鱷魚恤”：不做“影子” 終成大器

      那么“鱷魚恤”也隨著這幾個階段，調整著市場戰略，作出相應反應。入世后，作為具有49年歷史的香港名牌服裝企業鱷魚恤有限公司，著重從以下方面入手參與市場競爭：其一，強化自身的內功。

      所謂內功，是結合本地、本企業的具體情況，建立起行之有效的企業管理制度。作為發展中國家和地區的企業，在迅速發展的時期，很容易走入非制度化管理的誤區。

      鱷魚恤49年的體會是要用制度管企業，而不能單靠人管企業。其二，發展規劃必須具有前瞻性。對目標市場作出詳細的市場調研，避免“拍腦袋做計劃、拍胸膛下決心、失敗了拍屁股走人”。早在80年代，鱷魚恤投資數千萬元，于廣東中山市建立了寶珠服裝工業區。

      這在當年是規模很大的制衣企業，沒有外資大規模投入的先例，因而風險也很大。但十多年來，事實證明這一決策對了。如今它已成為當地港資龍頭企業，還提供了數以千計的就業機會。

      市場營銷方面，鱷魚恤在進入一個具體的目標市場之前，都由分設在當地區域的辦事機構作出詳細的市場調研，并逐級報告。中層管理者負責篩選、整理各種渠道的調研材料，再報告決策管理層。

      最高管理層對這些調研報告作出仔細分析、研判后，才作出決策。

      其三，選擇科學合理的經營模式。鱷魚恤是最早在香港建立服裝專賣店模式的企業。

      在80年代后期，鱷魚恤進入內地市場之初，就首先在北京、上海、廣州等大城市建立起專賣店。隨后，因應內地地域遼闊、區域經濟及文化發展存在較大差異的實際情況，又率先推行特許加盟連鎖制度。事實證明，這種結合是成功的。

      到2001年10月，鱷魚恤在內地的服裝銷售點已經超過800個，并且還在繼續發展。

      其四，堅持并不斷提升企業文化。鱷魚恤的企業文化，集中體現在對消費者服務至上，對內部以人為本的精神。

      在這種企業文化的指引下，鱷魚恤的市場營銷活動并不倚重廣告，而是信守以消費者需求為本的人文精神，從系統設計、原料采購、生產組織、質量控制等全方位，均服務于這一文化。所以“桃李無言，下自成蹊”。

      其五，在生產經營上，雖然一條“鱷魚”的形象始終不變，但“鱷魚恤”的店面形象，店內衣物的配件，產品、贈品等都在隨市場的變化而變化，甚至都會因南北方市場的差異而有細節之處的調整。

      其六，在對代理商的管理上，“鱷魚恤”也順應市場變化，經歷了從自己開店到與中國的商業合作并了解中國商業的各種運作方式，最后制定嚴格的代理制度與代理商審核制度，與其合作，一步步鞏固等滲入各級市場的過程。

      同時，始終高度關注并學習內地同行和各國同行的長處。公司所屬香港麗新集團董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理層會議時，有一個必不可少的議題就是：“不斷學習別人的長處，不斷反省自己的問題”。

      作為中國人建立的、歷史最長的香港服裝品牌企業，鱷魚恤始終不忘回報社會，回報國家民族。林百欣先生近年來在內地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超過6億元。

      許多人都認為中國加入世貿是“風險與機會共存”。鱷魚恤人則認為，這是“機會與風險共存”——首先看到的是機會，也不輕視風險。他們在香港這個競爭白熱化的市場上，已經搏擊驚濤駭浪半個世紀，因而有充足的信心與內地服裝界同行一道，迎接“入世”的挑戰。 

      鱷魚恤CROCODILE男裝系列在2000年獲得香港中華廠商會“香港十大品牌”稱號，同年獲得中國名牌聯創組委會中國T恤市場占有率調查品牌排名前十位。 

      到2002年底，“鱷魚恤”在全國已擁有超過900家各類形式的專賣店，基本由各城市代理商管理，“鱷魚恤”公司主導產品開發、營銷策略制定、管理層和各級員工培訓。營銷范圍已擴展到部分富裕地區的縣級市，但“鱷魚恤”的品牌定位、格調、質量一直沒有變。

      涉足三類城市的原因，一是為滿足那里達到這一消費層的消費者的購買欲望，另一點是細分市場后，更易掌握終端消費者的資訊，為產品開發的更加細分化做到有的放矢。

      此“鱷魚”非彼“鱷魚”

      香港“鱷魚恤”一直有一個影子形影不離，那就是法國“鱷魚”。 

      法國拉科斯特公司1933年在法國創立并注冊，1980年在中國申請注冊后已逐漸設立40多個專賣店。兩條“鱷魚”，雖都以鱷魚圖形作商標，但細辨起來，差異頗大。 

      形狀不同：鱷魚恤魚形嘴巴朝左;拉科斯特魚形嘴巴朝右。 

      相關圖樣不同：鱷魚恤的鱷魚，上有“CROCODILE”的鱷魚英文名，下有紅線和“鱷魚恤”中文名及“始于1952”的字樣;拉科斯特文字正體為“LACOSTE”是人名，無鱷魚含義，發音也不同。 

      市場定位不同：鱷魚恤定位于普通上班族服裝，目標消費者為中青年白領階層，風格穩重，價格一般;拉科斯特定位于高檔休閑運動系列，目標消費者為高收入、高消費者，風格鮮艷浪漫，市場零售價為鱷魚恤幾倍。 

      銷售網點不同：雙方以各自的專店專柜銷售，絕不混淆，且鱷魚恤的招牌底色為墨綠色，而拉科斯特底色以白色為主調。 

      如果逛逛大商場，有時會發現兩條鱷魚的專賣店相隔不遠地同處一商場內，各自招呼著不同的顧客。事實上，因兩家皆有令人尊重的源遠流長的歷史，均是著名真品，又不易混淆，消費群體不一，故兩家在香港已共處20年，在內地的一些大城市共處亦非朝夕。 

      就消費者而言，買到各自稱心的服裝最重要，而兩條鱷魚都已擁有眾多不同的、較穩定的消費者。 

      歷時5年的法國“鱷魚”和香港“鱷魚”商標之爭終于有了結果。2003年10月23日，在北京市高級人民法院法官的主持下，法國拉科斯特襯衫股份有限公司(法國鱷魚商標擁有者)老板貝爾納·拉科斯特和香港鱷魚恤有限公司法定代表人林建高先生，在法庭上握手言和。 

      法國鱷魚和香港鱷魚達成全面和解，香港鱷魚隨即宣布啟用新標志。根據和解協議，香港鱷魚恤有限公司認可法國拉科斯特襯衫股份公司1980年在中國注冊的商標專用權，并承諾在2006年3月31日之后不再使用香港鱷魚圖形，改用新商標圖形。 

      鱷魚恤新商標將是鱷魚恤有限公司合法注冊、自行擁有的商標，并依然采用鱷魚為主要圖案。新商標具有現代時尚感的，充分體現人生富貴寓意的金色鱷魚圖案與英文CROCODILE組成。原香港鱷魚恤商標圖形：綠底、鱷魚頭向左擺;新商標圖形：鱷魚尾向上擺，CROCODILE英文字環繞或橫在鱷魚中間。