李寧線上促銷 迫線下實體店關閉

     “大部分區域分銷商都是接近6折拿貨，現在官網卻給學生5.5折甚至更低的供貨價。”據來自山東的一位李寧分銷商向億邦動力網表示，由于線上渠道的折扣和售價已低于分銷商的進貨價格，致使分銷商生存壓力加劇，不得不關閉部分線下實體店。

      分銷商進貨價抵不上線上促銷價

      該商家表示，隨著李寧對電子商務的日益重視，其線上線下的權衡則觸動了部分實體經營者的利益，尤其對下沉到三線城市甚至三線城市以下的分銷商沖擊最為明顯。

      按照李寧的銷售體系中，分為經銷商和分銷商兩個層級，其中經銷商從李寧工廠直接拿貨，負責一線二線城市的直營店業務，然后再由經銷商向三線至三線以下市場供貨，發展分銷商。

     “通常情況下，李寧產品的出廠價能夠控制在4折以下，經銷商4.5折拿貨，到分銷商手里折扣，則視規模和銷售情況而定。”上述商家透露，2012年度分銷供貨折扣山東區域為5.2至5.9折不等，由于自己是省里的大客戶，全年平均折扣可以達5.3折左右，“至于其他大部分經銷商，統統是以6折供貨。”

      與之相對，李寧電商渠道則是以代銷的方式，直接通過頂級經銷商拿貨，可以拿到更低的采購價和售價。

      此外，李寧電商在下半年采取的一系列促銷方案也讓這一沖突更加激化。李寧官網已開始對會員體系進行全面梳理，無條件入會的情形下，即可全網享用優惠，而原始會員均直接升至更高等級，直接參與最高5.5折的優惠。

李寧官網的會員可享受的折扣一覽  

李寧天貓旗艦店以各種折扣吸引用戶 

      另一方面，李寧官網在校園代理的設置上，除了5.5折的進貨價格外，還會根據訂單征集情況，給予一定的返點，最高的傭金能夠達到銷售額的12%。這也意味著，如果可以代理李寧的校園生意，可以5折甚至更低的折扣從官網拿貨。

李寧官網招聘校園代理 

      關店潮到來

      被電子商務搶了飯碗，分銷商開始選擇適當的規模收縮以自保。

      以爆料商家為例，上述商戶表示，在關閉了2家李寧專賣店后，原本過百萬的利潤，如今只能保證盈虧平衡，同時在跟經銷商拿貨時，議價能力也大不如前。“迫不得已，2011年手里的7家店面利潤總額已經滑落到20來萬了，明年訂貨預計不容樂觀，不關店的話有可能損失更多。”

      而三線城市線下店面的萎縮則直接威脅到一二線經銷商的收益。“一線省市的房租、人力成本高企，幾乎所有店鋪均是虧損運營，因此，多數經銷商是通過三線及三線城市以下的分銷商利潤來彌補直營店的虧血。”

      在經過一系列評估后，今年上半年，李寧已累計關閉了1200家低效門店，比例高達15%，經銷商也削減5家至52家。

      另一部分實體店分銷商則在利益的驅動下不擇手段。他們已經學會從淘寶等線上渠道以更低的折扣拿貨，從而保證利潤不被其他渠道分食。

      串貨是傳統品牌向來極力規避的行為，一來串貨擾亂了經銷體系中各環節的利益分配，二來價格體系的混亂還會對品牌形象造成破壞。 

     “沒有辦法，逼出來的，線下專賣店各種成本都在上漲，唯有利潤不變，訂單甚至還出現下滑，跟區域總代又拿不到合適的折扣，或者關店，或者找其他價格更低渠道進貨。”對于分銷商而言，面對線上的步步緊逼和線下開店的雙重壓力，不得不鋌而走險。

      李寧清倉大甩賣

      線上線下左右互搏是傳統品牌涉足電子商務與生俱來的瓶頸，李寧也并非沒有意識到線上渠道的混亂對經銷商管理乃至品牌的負能量。

      實際上，在對線上渠道的約束方面，李寧已經有所動作。據億邦動力網了解，其淘寶官方授權店鋪數量正在以每年兩三家的數量遞減，目前僅剩5家店鋪。而對未授權的店鋪，李寧電商也開始與淘寶進行溝通，實施處理。

      但眼下，李寧危機尚未解除，高調換帥并不能在短期內消化掉內部管理失控和經營不善所累積的“債務”。數據顯示，李寧2012上半年的平均存貨周轉期從72天已上升至95天，鞋品服裝訂貨金額均呈現雙位數跌幅。

      來自第七屆中國網上零售年會的調查顯示，庫存問題并非李寧獨有，傳統運動服飾品牌在2012年集體遭遇滑鐵盧。盡管這些品牌商已經度過了觸網的起步階段，但在協調線上線下關系時，糾結于業績壓力，均將清倉作為首要任務。

      為此，2012下半年，李寧依然要加大清貨力度。諸如，將舊庫存轉移到折扣店，以極低的折扣價出售；加大網絡促銷力度，這樣的戰略已列入其規劃的日程當中。

      但在釋放庫存壓力時，李寧在權衡線上與線下利益時顯然還不夠充分。

     “李寧官網渠道庫存占大頭，新款少，以目前這種力度促銷，還不足以緩解全部庫存壓力。”業內人士認為，在電商渠道僅占其整體銷售1%左右的情況下，要徹底改善局面，仍要加大對線下實體店的輔助。

      從李寧方面給出的答案來看，未來側重點仍然是存活和賬期問題，譬如將對清貨渠道提供4.9折的折扣。此外，李寧還答允2013年給予分銷商指引政策為降低批發折扣率，預期綜合折扣率少于1個百分點。

      這表明李寧將要舍棄更多的毛利空間，但對于分銷商而言，或許是個福音。