“彎道超車”：晉江艾弗森簽約球星艾弗森

　    10月12日，國際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來到晉江，與福建艾弗森品牌營銷有限公司（下稱艾弗森品牌）正式簽約，成為同牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司總部晉江召開艾弗森2012“真愛中國”新聞發布會。艾弗森在鞋服市場不斷下滑的當下，簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人，此舉可謂一鳴驚人，并在業界引起軒然大波。

　　許多業內人士認為，在如今市場不斷下滑，經濟形勢復雜，大部分鞋服制造業資金緊缺的當下，還能如此大手筆簽下與品牌同名的國際籃球巨星阿倫·艾弗森，實屬驚人之舉。

　　據悉，成為艾弗森品牌代言人的阿倫·艾弗森，今年37歲，是美國職業籃球聯賽(NBA)的傳奇標志性人物，也是96黃金一代的領軍人物。

      從21歲以選秀狀元加入世界頂級的籃球聯賽開始，阿倫·艾弗森先后多次獲得聯賽得分王、MVP、全明星最佳陣容稱號。

     “阿倫·艾弗森這樣一個籃球界的傳奇人物，如今簽約代言與自己同名的鞋品牌，這對艾弗森品牌來說可是多重利好的消息，此舉必然為這個品牌的發展帶來新的機遇。特別是其后續的品牌運營以及對艾弗森本人的體育精神的深度挖掘上，一定要加足馬力，才能讓艾弗森品牌的發展更上一層樓。”北大縱橫管理咨詢公司合伙人曹銘表示。

　　福建艾弗森品牌營銷有限公司總經理林則棟告訴記者，簽約后，艾弗森品牌除了將全面優化網點形象外，在產品方面也將有所改變。

     “以前產品品類比較泛，接下來艾弗森品牌將只做籃球運動與籃球生活用品兩個系列的產品。在設計方面，則將引進具備美國文化的設計師，全面提升和優化產品的設計和研發。”林則棟表示，經營品牌雖然很重要，但是艾弗森品牌更關注發展和優化產品、文化、設計等其他方面的重要元素。

      除此之外，林則棟透露，艾弗森本人的經紀團隊在美國亦有經營自己的品牌產品，艾弗森公司接下來也將尋找一種可行的合作模式，通過艾弗森品牌的渠道讓艾弗森經營團隊在美國的產品也進入中國市場，以此讓二者之間的合作更加深入和全面。

　　二、三線品牌如何擺脫“山寨陰影”

　　其實，簽約球星代言運動品牌在晉江早已不是什么新鮮事了。但是，此次艾弗森品牌簽約代言人之事如此受到業界關注，自然還是因為簽約的代言人竟是阿倫·艾弗森本人的緣故了。

　　業內普遍認為，此次簽約艾弗森為代言人，對于艾弗森品牌來說意義重大。一方面艾弗森在中國享有火爆的人氣，其獨特的打球風格和個性一直廣受球迷追捧，這將有助于晉江艾弗森品牌的品牌形象升級和市場推廣；更重要的是，此次簽約有助艾弗森品牌擺脫山寨陰影，并給晉江同行提供借鑒。

　　搶注名人當品牌

　　曾是發展捷徑

　　據了解，在晉江，類似的搶注名人商標并不少見，如目前存在的品牌“姚明”、“科比體育”、“易建聯”等。該現象出現的根源，許多業內人士也分析過，這完全是一種在特定時期的“中國特色的商業現象”。

　　當然，作為十多年前，正處在品牌化發展初期的晉江企業而言，這確實是一種讓品牌最快發展的商業競爭策略和生意模式，自有其合理性。但是，此舉雖然為企業帶來了諸多便利，然而畢竟還是給企業長遠發展埋下了隱患。

　　業內人士分析，搶注名人商標現象究其原因，是由于中國企業長期依靠貼牌代工，很多企業建立自主品牌的動力和經驗存在不足。在打造品牌的時候，要么忽視商標權益，沒有足夠的商標意識；要么劍走偏鋒，通過傍“洋品牌”或仿標等方式給后續發展埋下隱患。

      今年年初，晉江一家知名運動品牌企業，不正是因為打著國際球星姓名做品牌，才在進入資本市場時受到了極大的影響。這就是搶注名人名字做品牌，給企業未來的發展埋下巨大隱患血淋淋的實例。

　　對此，曹銘表示，企業在打造品牌的過程中，商標是基礎，擁有合法的商標是建立品牌的第一步，但擁有了商標并不意味著擁有品牌。據悉，品牌(brand)一詞來源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。從現代品牌觀的角度來看，品牌需要在消費者心里打上“烙印”。而在通往消費者心靈的過程中，商標只是一張合法的通行證。

　　晉江艾弗森做法值得借鑒

　　并不是所有搶注名人商標的企業，都能像艾弗森品牌一樣有機會簽下艾弗森本人作為代言，并以此掃清企業日后發展障礙。

      艾弗森品牌此舉其成本自然不低，也需要十分幸運，但畢竟能夠以此模式來掃清企業發展障礙的并不多。就像林則棟所言，艾弗森品牌雖然簽下艾弗森本人做代言，但要最終打動消費者，贏得消費者的信任和忠誠度，形成更好的品牌價值，還需要堅持不懈的付出努力，需要經營品牌以外的東西，如企業的產品、文化、設計、服務等等。

　　對于此次艾弗森品牌簽約阿倫·艾弗森事件，關注者眾，且看法不一。

　　“晉江使用名人名字做品牌的企業不少，有些企業已經為此失誤而付出代價了；相信那個為失誤而埋單的企業，此時最希望做的事情就是可以把品牌名字全部換掉吧。

      當然，艾弗森品牌可以說是幸運的，因為它簽到了阿倫·艾弗森本人做代言；但又是危險的，因為未來的商業格局將越來越清晰，消費者也會越來越理性，那么屆時是否要擔心商業道德被拷問；如果與代言人之間只是單純的代言合作，那么二者之間的授權時間也將可能成為品牌發展過程中十分棘手的問題。”上述晉江一知名企業品牌總監趙先生認為。

　　然而，對此曹銘卻認為，艾弗森品牌能夠簽約阿倫·艾弗森可謂是多重利好，并且該做法也值得借鑒。

　　“艾弗森品牌簽約艾弗森本人之舉，無論是從艾弗森品牌企業的實力體現上，還是品牌規避知識產權的法律障礙上，更甚者是品牌受到艾弗森本人的正式認同后，向消費者傳達、認定等方面都增加了說服力，當然是一件極好的助推品牌發展之舉。”曹銘分析表示，用名人的名字作為品牌一度確是一種可以快速讓企業品牌發展的模式，成功者有，效仿者有姚明、劉翔、科比等等打個人品牌的企業。

      然而，在曹銘看來，真正能夠讓企業品牌長久發展下去的，那就是要品牌企業不斷去挖掘其本人的某種獨特的體育精神、把握其在行業中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點，并將此賦予品牌的含義，讓品牌與人本身無關，才是真正用名人來帶動和影響品牌發展的方式。

　　新聞縱深

　　幕后故事

　　林則棟：注冊偶像名字 開啟創牌之路

　　阿倫·艾弗森2012“真愛中國”新聞發布會暫時告一段落。林則棟也稍稍松了一口氣，能夠給記者一小段專訪的時間，來訴說艾弗森品牌的起源以及未來的規劃。林則棟當年為何要創立“艾弗森”這個品牌？如今，又是出于對品牌什么樣的規劃，去簽約國際籃球巨星阿倫·艾弗森？

　　“我是個籃球愛好者。一直以來都在關注各種籃球賽事、不同的籃球明星。而這么多年來，我最喜歡、最關注的就是阿倫·艾弗森。確切地說，我是阿倫·艾弗森的鐵桿球迷。因為，他以另類的球風、頑強的斗志和1.83米的身材，在巨人林立的NBA，創造了無數的驕傲、經典。

      我相信許多人與我一樣，將阿倫·艾弗森的草根奮斗史，視為心目中的勵志傳奇。所以，2001年，當我有機會打造自己的運動品牌時，我想都沒想地跑去注冊了‘艾弗森’這個運動品牌，并立志把這個冠以籃球運動精神的艾弗森品牌發展下去，以此來表達我對籃球的喜愛、對阿倫·艾弗森的欣賞。”林則棟毫不掩飾地向記者描述自己多年來對阿倫·艾弗森的喜愛之情，和當年創立艾弗森品牌時懷揣著的那個籃球愛好者的夢想。

　　2003年，艾弗森品牌正式通過注冊，林則棟迅速啟動了艾弗森品牌營銷有限公司。10年過去了，艾弗森品牌的發展畢竟名不正，則言不順。

      特別是近兩年來，運動鞋服市場的競爭進入了白熱化狀態，而艾弗森品牌卻依然在默默地醞釀著，等待一躍而起的時機。今年4月開始，醞釀已久的林則棟嗅到了獨特的商機，并開始了為簽約偶像做自己品牌代言人的艱辛旅程。半年的努力，有了今日的成果。

　　為了讓艾弗森品牌更好地發展，讓艾弗森的籃球精神不斷持續，費盡周折的林則棟在與偶像的多次交流后，終于讓阿倫·艾弗森深刻理解并認同了自己的品牌理念與發展方向，并因此形成了如今的戰略合作。

　　林則棟說，自己這個艾弗森的球迷，很為如今能夠簽約阿倫·艾弗森為自己的品牌代言，能成為阿倫·艾弗森的未來事業上的合作伙伴而覺得高興，對于艾弗森品牌未來的發展亦充滿了信心。艾弗森品牌力圖借此契機實現“彎道超車”，在接下來的時間里，將側重開拓電子商務，希望在線上市場也能闖出艾弗森品牌自己的一片天。