家具電子商務 曲美電商2+1

      從渠道協同、反向定制，到未來的快時尚輕模式，曲美的電商三部曲正在逐一實現。

      想一想就知道，任何人買家具都要經歷從挑選樣式和五金、丈量房間和家具的尺寸、預付定金到廠家的制作，后端的物流配送、進門安裝等眾多環節。加之家具通常“又大又重”，想將這些大家伙安全無破損地搬入家中，確實是個不小的工程。

      如果讓原本繁復的購買過程通過電子商務的形式實現，從消費者的角度看是多了一層不確定因素，而從家具廠商角度，沉重的物流成本和線上線下難以協調等困擾，都使得家具電商的道路充滿挑戰。

      不過隨著這幾年電商環境的變遷，無數傳統家具企業如曲美、紅星美凱龍等紛紛試水電子商務，林氏木業、酷漫居、美樂樂等新模式家具電商拿到風險投資，讓越來越多的人看到了家具電商的新希望，這個品類也逐漸被網購人群所接受。

      “大家都是在摸索網上賣家具的創新點和機會。”曲美家具的總裁趙瑞海直言。作為最早的試水者，這家經營了25年的傳統家具品牌通過4年的嘗試，讓家具這種在大眾接受程度后端的品類，從電商慣有的便宜、標準化、易分享等的標簽逐漸延伸出來，并逐漸形成了一套獨特的電商模式。

第一階段:渠道協同

      2008年的金融風暴，讓原本就處在產業瓶頸期的家具品牌曲美更加意識到必須尋求改變。在當時，和很多深諳傳統零售規則出身但并不精通電商的老板一樣，電商渠道的成本低，是趙瑞海決定放手一試的最大動力。

      “我們之前是想做成渠道跟線下互動。從線上推廣，做一個規范的全國統一價格，用電商這個平臺把全國價格理順了，大量瀏覽在網上完成，之后再把成本降下來。” 趙瑞海說。2009年6月，曲美家具官方網絡商城正式上線；2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開始營業，正式入駐淘寶平臺。曲美家具產品實現了全國價格統一，線上和線下結合，線上下單，線下實體店展示和體驗。

      如今被熱炒的O2O概念，其實曲美早就開始做了。這也正是曲美電商的第一步，渠道協同。 

      據曲美家具旗下電商公司曲美馨家商業有限公司總經理吳娜妮介紹，線下經銷商會對線上的低價有所控制。為了避免這樣的局面，曲美選擇的所謂渠道協同方式是：把傳統渠道中的某個系列的產品劃分出來，完全通過電商的方式進行推廣，定價比從前低近20%。

      利用傳統渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗店，并以物流補貼和壓縮面積減少的成本得到線下經銷商的支持。通過借助傳統渠道的優勢，再嫁接一個電子商務渠道，從而實現該品類的快速增長。使該系列產品網上渠道的成交量達到該系列全部量的40%，讓曲美的試水初見成效。

      除此之外，2010年團購的大躍進時代也給了曲美電商一次打響名聲的機會。在淘寶的支持下，曲美舉辦了首個網絡家具團購活動，稱為“曲億團”。這是一個萬人規模的活動，當訂單量達到一萬套時所有參與者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的資格。800多家曲美線下門店參與了該活動，真正成為O2O的實驗范本，達到在線支付，線下體驗。整個活動40多天，曲美家具最終以1.35萬個訂單、近1億元的銷售業績一戰成名。

      不過這個看似還不錯的電商初體驗，在趙瑞海看來還需要不斷調整。因為除了個別的銷售高峰，電子商務渠道帶來的成交量一直過于平淡。他開始尋找創新點讓家具電商的模式再次升級。

第二階段： 三維電商新定制

      在曲美電商的嘗試過程中，趙瑞海一直在思考的問題是，家具這個品類本身屬于非標品，難以大規模生產，是因為每一個顧客都有不同的需要。如果能滿足不同人的個性化產品需求，將他們分別都視為一個單獨的細分市場，讓消費者能通過電商的方式，根據消費者的設計要求來制造的個人專屬家具。是否才是家具電商的真正出路和未來的主流趨勢？

      曲美電子商務模式的第二階段，是從網絡商城、手機移動終端再結合本地店面，三部分融合營銷，同時讓消費者在網上購買自己定制的商品，再由廠家生產的一個C2B的反向電子商務模式。

      “宜家的電子商務是一個很聰明的過程。或者說，它不是一種電子商務而是一種軟件服務。”對于宜家的模式研究，趙瑞海看了不少。宜家的軟件服務于實體店的銷售，顧客只要填寫一些指標，比如喜歡的顏色，空間的布局和大小、喜歡的材質、消費預算、和整體的風格偏好等屬性，宜家的軟件就會根據顧客的各項參數，驅動宜家的產品目錄以及產品庫存，綜合的篩選、計算和匹配之后，生成一個針對該顧客的個性化解決方案。當然，整體的方案給出后，顧客依然可以依據情況進行微調。

      這套模式趙瑞海很認可，但是其中的很多環節他認為曲美可以更加升級。比如“微調”。宜家軟件的微調是指刪除或更換一些功能和產品。“這個柜子我嫌太高，可以刪掉不要或者換其他矮柜，但是不能直接縮短。曲美可以。”

      作為曲美家具旗下的全資子公司，曲美電子商務的三維定制電商平臺取名B8。所謂“三維電子商務平臺”即顧客可以通過曲美家具外包研發的一款三維立體式的銷售體驗軟件HOMEWARE，實現在軟件上直觀地看到家具在居室中的立體效果，從而實現自己的家具的顏色、尺寸等自由定制。

      就像3D游戲的體驗一樣。顧客可以畫一個自己的立體戶型圖，然后完全按照想象添置各種家具。沙發、儲物柜、大床想放在哪里任意協調。而各式家具的顏色、材質、五金都可以隨意變換，尺寸也可以以3CM為一個工程單位，隨意拉伸調節。如果為了構建實景效果，如窗戶、門、地板等參數都可自行設置。“這叫做工業組織模式，就是幾萬個部件可以組織成不同的變化，實時變實時出價格，這是一個全方位的定制系統。”吳娜妮說。

      新平臺B8也有實體店，目前以開到10多家，與曲美區隔開完全重新建店。線下體驗店有導購，在線上可以下訂單，也可以自己進行3D設計完之后想去店里，就可以通過呼叫中心隨時預訂門店，有專門人員給予接待和體驗，在店里現場可以繼續修改。 

醞釀新階段：輕模式

      最近曲美正在做一個有趣的小調查：邀請50個人，給出全球范圍內30家家具類網站，依照不同人的職業、年齡等維度分組，讓他們按照不同居室，比如客廳、臥室等組別，分別選出自己最喜歡的家具商品。

      這個初次嘗試的調查實際上是趙瑞海和曲美團隊對電子商務第三階段想法的一個雛形。

      “我們最想知道大家想要什么樣的產品。”趙瑞海說，網上的消費者最難解決的是需求問題，在需求之上做創新，才能解決問題。他希望能挑戰整個家具的研發，給顧客帶來新的生活方式。

      以歐式家具為主的曲美品牌，一直給人以中高端、大套系的印象。這種商品的認知時間長，交互成本很高。而互聯網的特性是簡單直接，認知過程短。“網絡不能再這么做了，網絡一定是快時尚。”不知道從哪一時刻，趙瑞海有了這樣的頓悟。“網上的家具可能不一定是現在傳統渠道的這樣的形態，誰能創新？這才是未來產品能不能進入主流電子商務的一個技術性的屏障。”他說。

      曲美判斷網絡家具產品應該是這樣的：快時尚小清新、設計年輕出位、易創造能互動、價格低易更換——未來曲美電商將主攻這類調性的產品，甚至包括周邊的商品，并通過純電商的輕模式來完成，即只做產品的線上銷售，告別線下體驗部分，后端服務可以交給經銷商。相比于已經落地實踐的前兩個電商階段，這一新模式正在準備和醞釀之中，預計明年中上線。

      和上述的B8如出一轍的是，之所以曲美敢于挑戰新模式和新產品線，正是因為這家多年積淀的傳統品牌有非常豐富的資源可以調配，比如設計資源、研發團隊，和大量的渠道資源，趙瑞海表示，“我們不是純渠道，我們有很多東西可以用起來，可以用很多方法去創造或重建。” 

      不過實現第三階段的風險同樣很大。無論產品研發和路數，還是模式上的顛覆和創新，都充滿挑戰。“要想解決家具電子商務的問題，可能要突破這樣一個瓶頸：就是對生活方式的設計，以及產品信息跟客戶溝通的屏障，還有交互的模式，當然這些屏障得以解決的話，我覺得家具可能是一個特別大的空間。”趙瑞海這么說，也在這么信心滿滿地嘗試著。