夏國新：歌力思女裝不會實行多元化品牌戰略

歌力思(ELLASSAY)2011秋冬女裝LookBook

　　日前，深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新接受記者訪談時表示，作為一個企業家，應該想的遠一點，每個階段都會思考五年、十年后的事情。針對目前很多公司實行多品牌的發展戰略，歌力思不會實行多品牌戰略，今后也只會有“歌力思”這個品牌。同時，對于電子商務銷售渠道，他表示持謹慎樂觀態度，即密切關注，但并沒有大規模投入。此外，夏國新認為，無論是線上還是線下銷售渠道，同一商品在同一個地區，價格都應該統一，而不是線上價格低于或高于線下價格，否則會損害品牌服裝。

　　以下是訪談實錄：

　　記者：我記得您之前曾經接受媒體采訪的時候說過，當別人正在考慮當前利益的時候，您已經在思考五年或者十年以后的事情，歌力思發展到現在已經有十幾年的時間，現在的發展情況跟您當初預想的有差別嗎？

　　夏國新：確實是這個問題，我的理解一個企業如果想真的有未來，那么就要把未來提前進行設想，而不是說等到到的時候再去面對，實際上很多的企業今天遇到的問題可能都是多少年以前企業一些決定，那同樣的，今天的決定也會關乎到企業未來五年到十年的一些命運。這個非常非常重要，作為一個企業家，眼光確實應該放得遠一點，而且有些問題可能眼前很難做出正確的判斷，但是如果放在一個更長遠的時間來思考它的話，就很容易做出判斷了。

　　比如，歌力思在十年前的時候，也就是九幾年的時候，那個時候服裝業打折的現象非常非常多，包括很多在中國做得非常好的主流品牌。他們一到季末，就瘋狂打折，那個時候我自己也在思考這個問題——打折不打折。

　　針對打折與否這個決策，那時候公司內部爭議非常大，包括團隊內部的爭議。季末打折，確實能夠增加很多很多的銷售，甚至可能幾天的銷售超過一個月的銷售。同時也面臨另外一個問題，如果不打折會造成短期庫存增加。但是，那個時候我們就提出一個疑問，對一個品牌，是五年、十年不打折對一個顧客的忠誠度更高，還是打折對一個顧客的忠誠度更高？顯然這個問題很容易回答。基于對客戶忠誠度的考慮，我們當時就決定了季末的時候不會做低的折扣，并且這些年來一直都在堅持。現在回過頭來想，當時作出這樣的決定是對的。

　　歌力思不會實行多元化品牌戰略

　　記者：這只是您在十年前考慮的問題，結合目前狀況，您覺得當年的那個決定還是比較正確的。那現在您應該在想五年、十年以后的事情，現在您想的是什么呢？

　　夏國新：實際上說每個階段都會想未來的事情，包括到現在對我們來說天天要思考的問題，歌力思我們到現在這么多年了，我們到現在還是一個品牌，現在有很多的從內部到外部各種聲音我們要再做一個品牌。

　　記者：分層次的？

　　夏國新：對，要再做一個品牌，這個時候也面臨著一個很關鍵的選擇。現在如果再做一個品牌的話，市場馬上會擴張，因為我們現在有一些加盟的客戶也在催著我們，說夏總你趕快再做一個品牌，你再做一個品牌我馬上就可以繼續加盟了，在當地開連鎖店已經開得差不多夠了，我們現在想的話，再做一個品牌對我們來說短期的收益會很快地增加，甚至還面臨著一些壓力，迫于壓力要我們做一些品牌。但是，我們同樣在想五年、十年以后的問題，因為這跟歌力思的目標有關系，歌力思的目標中期要做中國高級時裝的主導品牌，未來是要做有世界影響力的中國服裝(000902,股吧)品牌，如果我們放得更遠一點那么就思考這個問題，我們做兩個跟做一個，哪個更容易讓我們實現我們的目標，這個問題應該不難回答。我們現在還是堅持做一個品牌，而且我們在一個品牌的投入就會越來越大，人的精力是有限的，同時抓兩只兔子，不如集中精力抓一只兔子，那么未來的競爭實際上是很激烈的，如果真的要成為一個優秀的品牌，實際上需要很多的投入。德魯克也說過這個問題，作為高層管理者很重要的不光是想眼前的管理，更重要的思考企業的機會在哪里，企業的方向在哪里，這個都是高層必須要做好，花很多時間來想的問題。

　　夏國新：對服裝電商持謹慎樂觀態度

　　記者：除了品牌定位要不要再建立一個品牌的思考之外，還有沒有其他的一些，現在各大服裝品牌都可能在建電子商務渠道，這方面您是怎么考慮的？

　　夏國新：關于電子商務這個問題現在一直有很多分歧，不管是行業內還是行業外。有人認為這個電子商務很好，應該是馬上就投入合作，有些認為不成熟，而且甚至有些認為服裝做電子商務不太好，各種聲音。這個問題實際上我們一直在密切關注，但是不管怎么樣到目前為止，據我了解，高級的品牌目前做電子商務，做得比較好的還不是太多，但是有一些比較中等、中低價位的品牌，現在有做得不錯的，像電子商務，這個是一個很值得關注的事情。對于中高級的品牌到底要不要做，我到目前為止的觀點，因為只能說是到目前為止的觀點，還是比較謹慎和樂觀的。不是說完全樂觀，但是我覺得是謹慎樂觀，在這個過程中不管怎么樣都需要密切地關注它，因為現在在國外有些高級的品牌，它實際上在電子商務做得也不錯，雖然不多，但是已經有了，像Marc Jacobs這個品牌，它的電子商務據說都已經占了總銷售額的一半。

　　現在歌力思已經成立了電子商務部了，但是還屬于一個探索的階段，我們并沒有大規模地投入，只是在慢慢地去積累一些企業的一些體驗，企業對行業的一些了解，同時也是在觀察。目前是這么一個狀態，當然有一個觀點我個人倒不是特別贊同的，有些認為未來網上的銷售會對傳統渠道有一個巨大的沖擊，我個人覺得可能會有沖擊，但是不會巨大，這就是兩類直接說都會增加不同銷售的增長，這些年網上的增長很迅速，當然同樣傳統渠道的增長同樣也很迅速，沒有互相取代，實際上對顧客來說多了一種選擇，多一種選擇之后很大一部分會增加顧客的購買。傳統渠道因為有它不可替代的地方，直觀的視覺形象，直覺的購物體驗，還有一個可以直接地一種觸摸、試穿類似這樣一些，包括購物的樂趣，這個可能還是不能替代的，我覺得這兩個渠道未來應該是互補的。

　　夏國新：網上售價與線下售價應統一

　　記者：對于電子商務渠道的話，也是存在一定的問題，比如說一般人認為如果網上銷售的話，網上銷售的價格要比傳統渠道要便宜，所以網上才會有人去買，您是怎么看這個的？

　　夏國新：我覺得未來不應該是這么一個情況，如果一個品牌網上賣的跟網下賣的不一樣，這不是做品牌，真正做品牌所要的一點就是它的價格應該是統一的，線上、線下的價格不能錯位，一旦錯位長期來說損害的是品牌。

　　真正優秀的品牌，即使做線上一定是要價格統一的，如果是同一個品牌的話，當然它如果用另外品牌那是另外一回事，但如果是同一個品牌的話，正確的做法一定是價格的統一。很多人說，因為網上銷售沒有渠道的費用，所以我們就可以把網上的價格做得相對更低些，但是這樣是做長期來說影響消費者對品牌的忠誠度，品牌難以長久，之所以要發展網上銷售，也是基于發展品牌的目的之上的。