解析白領女裝17年來五大營銷策略

　　幸福感的故事

　　2009年，苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫畢業論文的時候，他有幸參加了一次會議，并對當時一位演講者的觀點產生興趣。那位演講者說：在當今的消費市場上，人們買的不是服裝，而是感覺。

　　他受到了相當大的啟發，于是，在此靈感下，完成了那篇著名的論文“時尚品牌幸福感營銷策略的探討”。

　　“當那位演講者說人們真正買的是一種感覺時，我立刻想到了這種感覺最準確的定義，就是幸福。”苗鴻冰說。

　　幸福，這個從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時刻彷徨于幸福的過眼云煙。

　　“當女人買到一件她心愛的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對未來穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來幸福也是可以永恒的。

　　有人說幸福很虛無，白領就用時尚的語言提出反駁，當一個品牌能帶給人們發自內心的快樂和滿足，幸福就實實在在地陪伴身邊。

　　“如果說白領早期賣的是產品，到了創牌十年左右，白領開始賣服務，那么，從2010年開始，白領賣的是幸福感。這種幸福感對于品牌來說，也可以理解為產品、服務與夢想的綜合實力，或者說，是每一件產品和服務背后的精神境界。”苗鴻冰說。

　　原來，“藍色夢想”是有根基的，不是一時的突發奇想。“海……”是有故事的，這個故事不僅是2012白領春夏時裝發布會的大主題，那意味深長的省略號，同時包含的是每個人內心最豐富最幸福的故事和暢想。

　　與世界同步的故事

　　在創作“海……”主題發布會的過程中，充滿了創作的火花和激情。而最令創作者們感到欣慰的是在創作進入倒計時的時候，人們欣喜地發現，剛剛結束的CHANEL2012春夏時裝發布的舞臺，同樣被設計成大海的感覺。當海元素成為白領創造明年春夏時裝的主元素時，與國際品牌的思想和訴求不謀而合。

　　同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著中國品牌在創作屬于自己的流行趨勢時，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國際時尚動向。

　　在時尚態度和精神訴求上，中國品牌已經有能力在國際主流大趨勢中游刃有余地創作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢的先行者，并在大趨勢的氛圍中，將自己與眾不同的原創理念和設計能力自由地發揮并傳揚。

　　當東西方時尚在思想和精神上站在了同一個高度盡情去創作屬于自己DNA作品的時候，這是中國品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問中國時尚與世界時尚還有多大差距，從某種意義上，中國與世界的時尚思維、理念、訴求和創作能力已經接軌了。

　　努力著成為榜樣

　　“成長在天子腳下的中國品牌”是我入行以來，聽到的第一句斬釘截鐵的品牌定位，我聽到的時間大約在新世紀初，但說這句話的時間是在1994年，發言者是白領的掌舵人苗鴻冰。

　　之所以強烈地記住了這句話，是因為十年前的時尚圈，還不是個自信的時代，“假洋鬼子”的稱謂，大概就是在那個時候叫出來的。滿街的英文字母，沒人分得清哪個洋哪個土，在那個時候公然說出自己是“國貨”，得需要極大的勇氣和自信。

　　我記得當時問過苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時品牌的羽翼還沒豐滿。

　　苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，中國品牌的時代一定會到來，本土品牌一定要挺直腰板，中國市場那么大，怎么可能出不了自己響當當的品牌。”

　　結果，他說對了。大概在2004年前后，當像白領這一代品牌陸續跨過十年大關的時候，中國品牌時代的偉業已經開創了。

　　“為生活而設計”，又是一句重磅語言，這句話是白領在2000年發出的。

　　這原本只是一個品牌對自己設計方向提出來的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對中國時尚的影響致遠，時尚第一次被擺在了生活方式的課題上進行研究和創作。

　　時尚不是孤立出來的產品，而是人們生活的一部分。有義務承擔引導老百姓抱著樂觀而健康的生活態度，創造多彩生活方式的責任，這在今天已為人共知。而十年前，白領已經用實際行動將設計融入到了生活中。

　　2002年，中國國際時裝周閉幕式與白領的流行趨勢發布會正式牽起了手。那一年的“白領之夜”邀請函上有幾個字很醒目：請著正裝出席。

　　那年，我參加了那場發布會，并且平生第一次穿上了修身晚裝。我印象里，當年到場的女人們穿得都很漂亮，但對于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來才知道，大部分人也是生平第一次穿晚禮服。

　　這件事，或者說“請著正裝出席”這六個字引起了很大震動，拉開了場合著裝禮節的大幕。后來，大多數品牌在邀請函上都附上了關于正裝的要求，參加活動的我們也不會再為身上的禮裙而感到羞怯。

　　兩三年前，我突然發現，白領的活動邀請函上沒有關于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問苗鴻冰。他笑著說：“都這個時代了，穿正裝出席時尚活動還需要再特別標明嗎？如果現在還不知道場合著裝的基本禮儀，他參加活動也會感到相當不自在。”

　　今年8月27日，白領在京郊密云自己的白領莊園（FASHIONHOUSE）中拉開了一場“FASHION地玩一次”私密時尚PARTY，被邀之友人與大自然來了一個時尚的擁抱。

　　關于這座2004年建成的白領莊園，故事很多。兩年后，白領借著亞洲時尚論壇之機，在那里上演了一場至今還被經常提及的原生態山體實景發布會，也就是將時裝秀搬到了大自然中，100位模特穿著100套時裝從山間走下來的盛景，令日韓時尚人拍手稱絕。

　　前幾天，白領CEO董震宇去韓國參加亞洲時尚論壇時，還被韓國人抓著聊那場實景發布會的回味。

　　從白領莊園建成時起，白領的設計就開始汲取建筑和園藝藝術的某些靈感，沒過兩年，便發展出更多領域的借鑒與交流，從影視到繪畫再到音樂、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒放過，全部成為白領設計與陳列中隨時汲取的靈感源泉。

　　后來，我們理解了一個新詞，叫做“時尚跨界”。專業人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領當年投入精力去研究摸索的領域。

　　而此時的白領又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺，這種感覺叫幸福。

　　當很多人在賣產品的時候，白領提出要賣服務；當很多人打造終端開始賣服務的時候，白領女裝提出要賣感覺。幸福感營銷，不是簡單的營銷方式，要讓客人把幸福的感覺捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來，并且要一直幸福下去。

　　這種幸福感，會讓白領繼續努力著向前跑，努力著成為時代的榜樣。