淑女屋上會被否的23天：徐和與匡子半年后再沖刺

　　規模太小、單店盈利能力差可能是淑女屋審核失敗的主因，他們的設計風格也在改變

　　從11月2日晚上證監會發布公告算起，淑女屋首次上會被否已經23天。張娟是淑女屋一家床品店的銷售人員，盡管IPO被否的事情已經漸漸平息，她還是感覺到：“公司最近一直在忙著上市的事情。”

　　外界諸多猜測，接近淑女屋的人則告訴理財周報記者：“公司也不知道到底為什么被否。”

　　早在上會之前，淑女屋沖擊上市的消息已經引得業界和輿論的關注。就在媒體批評淑女屋包裝過度的時候，傳來了否決的消息。

　　淑女屋的董事長許和在北京留了很長一段時間，后來他突然把董秘桑田也叫到了北京。據了解內情的人說，證監會要跟淑女屋單獨談話。

　　就在淑女屋被否之后不久，定位于商務男裝的卡奴迪路闖關成功。這家名不見經傳的服裝企業讓業界更加迷惑。

　　截至發稿前，最新一家等待過會的服裝企業是福建的喬丹體育。盡管今年以來，一半以上的服裝企業都在審核過程中折戟沉沙，但是他們的熱情不減。淑女屋內部人士告訴理財周報記者，他們正在準備半年后的二次上市。

　　同創偉業的董事總經理黃荔總結服裝企業的三個重點在于：“利潤質量、連鎖規模以及品牌力量。”她細化說連鎖店最好在1000家以上。具體到淑女屋，她指出了兩點：“存貨周轉率與單店盈利能力。”

　　純粹的家族企業 

　　匡子把自己的姐姐、妹妹都拉到公司來工作。丈夫是董事長，她自己是首席設計師，姐姐是總經理，妹妹是采購部經理

　　上會之前，創投機構同創偉業消費行業投資副總監發微博說：“關鍵是淑女屋的體量有點小，但是同體量的百圓褲業也過了，所以都不好說。”

　　據其招股書顯示，2010年，淑女屋的凈利潤超過6077萬元。中小板的過會要求是5000萬元。如上文所說，淑女屋的體量確實不大。在淑女屋之前會的朗姿股份去年的凈利潤約為1.5億元。

　　上市離張娟并不遙遠，盡管她只在遠離公司總部的一家門店做導購員。“公司大量補發了社保和公積金。”這是她最直觀的感受，如果能夠上市的話，“一些員工以后的工資待遇可能會上調一些吧”。

　　她曾經在深圳另一家上市家紡公司富安娜工作，經歷了富安娜上市前后的變化，“上市后不少員工的工資就漲了”。她相信淑女屋上市以后，員工的待遇也會更好一點。

　　在店內，床品四件套的價格在2000元至4000元之間，但是幾乎都有折扣，三折或者四折。“價格與富安娜差不多，但是富安娜的銷售情況會更好一點，畢竟富安娜是專門做家紡的。”總體來說，張娟覺得店內銷售情況“還好”。

　　她說服裝的銷售會更好，“很多顧客是從小買到大。”她用不無羨慕的語氣說起：“那些衣服都好貴的。”每年有兩次機會，張娟能夠從公司領到代購券。

　　招聘的時候，面試張娟的是“王總”，她并沒有見到匡子。

　　在成立初期，那時的淑女屋就叫匡子服裝。匡子是這家公司創始人之一，董事長徐和的妻子。她一直是淑女屋的首席設計師，奠定了公司旗下所有品牌的設計風格。那些繁復的蕾絲、花邊、刺繡都出自她執著的堅持。

　　上個世紀80年代末，匡子從武漢來到深圳游玩。她本來學的是幼兒師范，跟服裝設計完全無關。這一趟旅程卻改變了她整個人生軌跡。

　　回去以后，辭職，離開，南下深圳。

　　那是1991年，她進入一家服裝公司擔任平面設計。

　　1992年，鄧小平南巡，“南方講話”傳遍國內。一時之間，深圳成為一個炙手可熱的淘金地。無數人懷揣著壯闊的夢想試圖來這里不負生平。

　　次年，匡子又從工作的公司辭職，開始自己創建公司。那時候，她跟許和都屬于外來人口，在深圳設立公司有困難，于是委托具有深圳戶口的妹夫徐明設立公司并持有股權。

　　公司設立后不久，匡子把自己的姐姐、妹妹都拉到公司來工作。丈夫是董事長，她自己是首席設計師，姐姐是總經理，妹妹是采購部經理。

　　二十年來，淑女屋家族企業的色彩始終濃厚。后來，匡子的嫂子也進入公司工作。

　　在整個亞洲，家族企業都是一種常見，并且被認為更有推動力的模式。而在服裝行業內，家族企業更是通行東西方。

　　在被LVMH收購之前，celine也是一家徹底的家族企業。妻子負責設計，丈夫負責記賬。LV、伊夫圣羅蘭登，幾乎每一家奢侈品牌背后都有一個家族的傳奇。

　　招股書的申報稿在證監會網站掛出來以后，淑女屋幾乎淪為箭靶，最為輿論詬病的是其將LV、PRADA等奢侈品牌踩在腳下，過度包裝。

　　這是一個硬傷。淑女屋對自身的定位也是“中高檔”，一件大衣約兩千元，一件襯衣約伍佰元。

　　單店盈利73217元 

　　2008年時，淑女屋的凈利潤是5816萬元，共有581家店，當時單店凈利潤為10萬元。也就是說，2年時間里，淑女屋的單店盈利能力在下降

　　2010年，淑女屋的凈利潤是6077萬元，而淑女屋在全國一共有830家店，其中直營店671家。平均下來，單店一年盈利只有73217元。

　　淑女屋旗下共有5個品牌，包括淑女屋、自然元素、Fairyfair、小淑女與約翰以及床上用品。其中，一半以上的營業收入來自淑女屋品牌，2010年的比例是59.37%。

　　從2008年開始，淑女屋開始在全國大量開店。2008年年末，淑女屋共有581家，到2009年年末上升到704家。截至2011年6月，門店達到830家。

　　2008年時，淑女屋的凈利潤是5816萬元，共有581家店，當時單店凈利潤為10萬元。也就是說，2年時間里，淑女屋的單店盈利能力在下降。

　　劉霞出生長大都在北京，高中以及大學的時候，她經常去買衣服的地方是西單，太平洋百貨以及君太商場。

　　后來，不知不覺中，她發現自己去的少了。同學朋友約見面都喜歡在三里屯Village或者大悅城、藍色港灣。

　　這個過程，其實就是百貨行業遭遇到購物中心的沖擊。以前，百貨商場與品牌商合作，從品牌商那里拿貨在商場內開店。而購物中心崛起之后，品牌商必須自己籌備，在購物中心內開設專賣店。

　　劉霞沒有在三里屯Village以及藍色港灣再看見過淑女屋。

　　按照渠道來分，淑女屋的盈利主要來自直營店，而直營店又分為商場專柜和專賣店兩種。在671家直營店中，600家為商場專柜。

　　據其招股書顯示，2010年商場專柜單店一年營業收入約為80萬元，專賣店約為78萬元。

　　設計之困 

　　灰色系的哈倫褲裝與帶肩章的襯衣設計，似乎是淑女屋迎合中性風格的改變。然而過多的細節裝飾卻摧毀了中性的內在含義

　　淑女屋公司總部在深圳南山區的高發東方科技園。這里離高端住宅區華僑城并不太遠，但是的士司機卻很少主動過來科技園這邊，“十趟中有八趟是空車，雖然沒有地鐵，他們更愿意等大巴坐。”

　　科技園里并不大，淑女屋占據了一座六層的樓。一樓的辦公室有大落地窗，站在窗邊能夠看見外面立著的幾桿竹子，綠色很濃密。但是工作人員都對著電腦，難得往外看一眼。

　　接待處白色墻壁，潔凈地板能照出人影。一旁的黑色沙發卻有些皸裂了。

　　科技園進口處有幾座居民樓，一樓大都改成了小飯館，想來是方便在這里工作的人中午吃飯。

　　劉絢鎏、王艷、容雪梅、陳岑，都在這里上班。如果加上匡子，她們5個人就是淑女屋的核心設計團隊。前述四人分別是Fairyfair設計總監、自然元素設計總監、床上用品設計副總監以及淑女屋女裝設計經理。這四人都出生于1980年以后，其中陳岑最年輕，今年26歲。四人現在都持有公司股權。

　　如果你見過淑女屋的宣傳畫，你就能想象出匡子的著裝風格。一頭長卷發，即使已經40出頭，她仍然穿著甜美的裙裝，將自己包裹在荷葉邊與蕾絲之中。

　　夏國新說淑女屋“個性鮮明，形象突出”。在整個商場里面，淑女屋的櫥窗無疑總是備受關注的。

　　大量的碎花營造出鄉村田園風，蕾絲紗裙、精細刺繡以及粉色、天藍色、白色的廣泛運用又讓古典宮廷風如在眼前。

　　淑女屋的設計從來不簡潔，似乎只有層疊而隆重的配飾才能彰顯其內在夢幻。沒有一個品牌的風格如這般強烈且一以貫之。

　　匡子是這背后的靈魂。

　　李昕出生于1990年，剛剛工作。從高中開始，她周邊的同學已經都是淑女屋的常客。盡管現在淑女屋已經不再是她經常光顧的店，“在工作場合不太合適。”可是喜歡的心情依然持續，“有一些還是很漂亮的，而且質量都很好。”

　　從今年年初以來，Gucci以一襲橙色與綠色的套裝拉開了撞色的帷幕，馬克雅各布斯的彩虹群更是將紛繁顏色推到極致。復古風潮大行其道，亮色系攻占衣櫥，今年的時尚標志在淑女屋身上卻并沒有痕跡。

　　灰色系的哈倫褲裝與帶肩章的襯衣設計，似乎是淑女屋迎合中性風格的改變。然而過多的細節裝飾卻摧毀了中性的內在含義。

　　而朗姿股份的招股說明書中介紹，公司共有設計師121名，有33名來自韓國，其中幾位獲得過本土的設計獎項。

　　設計師團隊也許在精不在多，約翰加里亞諾也曾經以一己之力拯救于危亡之中。而2007年以來，以ZARA為代表的歐美快時尚品牌涌入中國，間接的歐美風已經逐漸影響了國人的審美傾向。

　　二十年來，淑女屋在女裝市場上打下了自己獨特的烙印，但沒人知道設計團隊是否能夠將這一優勢繼續保持。

　　（應受訪者要求，文中人物為化名）