第一案：百麗并購兩童裝品牌 掀起行業巨大風波

　　銷售量突飛猛進

　　在同城的競爭品牌中，三六一度進軍兒童鞋市場的時間其實并不落后于安踏。早在2008年之前，三六一度就醞釀著向國內童鞋領域進軍，并有了初步的嘗試。但三六一度正式宣布進軍少兒市場還是在2009年于香港聯交所上市之后。是年，三六一度上市招股書中提到，面對國內巨大的童裝市場機會，三六一度將把上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發及拓展，少兒系列成為三六一度上市后資本運營的第一個項目。

　　負責三六一度少兒系列運營的三六一度（廈門）工貿有限公司總經理陳志誠表示，目前成人品牌進軍少兒市場，產品大都是成人的縮小版，為避免這種同質化競爭，三六一度少兒項目自成立之后就是由一個獨立的公司運作，團隊從研發設計到生產、銷售都是與成人產品的隊伍完全分開的。

　　雖然正式的起步稍晚，但三六一度少兒系列三年來的成長速度卻異常迅猛。陳志誠告訴早報記者，目前三六一度少兒系列在全國的專賣店已經達820家，今年預計將達到1000家。三六一度少兒系列未來三年的規劃是，到2014年，在全國單店的規模希望能達到3500個，而銷售額希望能達到10個億，占總三六一度總銷售的11%—12%。

　　千億市場 萬眾矚目

　　有專家認為，我國兒童用品市場僅童鞋、童裝，總體規模就將超千億元，加上嬰幼用品、玩具、兒童食品、其他用具和配飾等，市場空間巨大且增長速度很快。兒童用品市場的巨大商機，引起了泉州企業的極大興趣——童鞋品牌上馬童裝項目，推進鞋服一體店工程。成人品牌積極拓展兒童系列，在今年的中國國際服裝服飾博覽會(簡稱“服博會”)上尤為明顯。

　　在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發展空間，越來越多的企業將目光投向了童裝市場。童裝在該屆服博會被業界稱為服裝行業最后一塊“蛋糕”。在展會上，人們明顯地感覺一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著：一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水、安踏、三六一度等紛紛試水童裝市場;一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都將觸角延伸至童裝領域;服裝單品品牌如鄂爾多斯童裝，外貿服裝企業如寧波百慕，以及家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力，均挺進童裝市場。

　　童裝市場的興盛得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統計局的數據顯示，目前中國0到16歲兒童高達3.8億人。泉州盛克鞋服有限公司營銷總監楊杰分析：“國內童裝消費量近年來呈上升趨勢，增長率一直保持驚人的速度，而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說，相對成人服裝市場，童裝的需求將更大。”

　　有專家認為，隨著安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入，國內兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內兒童鞋服品牌“群龍無首”的局面很快就會被打破。

　　新格局

　　國內鞋業巨頭收購知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大規模增開少兒用品店，而國外品牌對中國市場的開拓步伐也從未停歇。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為，國內整個童裝鞋類的市場已成為四股品牌勢力對決的新戰場。

　　勢力一：

　　國外兒童鞋服名牌

　　和的童裝系列，分別于2001年、2002年進入中國市場。耐克童裝系列在總部設計開發，生產由總部協調監督，銷售則與國內若干家經銷商合作，目前耐克童裝店在中國共有400多家，在北京、上海等地設有直營店。阿迪達斯童裝系列的運作模式與耐克類似，其設計和生產都由總部執行，而銷售則采用經銷商主導模式。阿迪達斯目前擁有20余家經銷商，店面500家左右。他們均擁有非常強勢的品牌文化、研發與營銷能力，是未來中國兒童鞋服的主力軍。

　　米奇、迪斯尼、大力水手、貝蒂、真假奧特曼等為我國的童鞋市場注入了新鮮活力，并占有相當的市場份額。因為進入中國的時間比較早，而且這些品牌均擁有系列卡通形象，俘虜了一大批男女老少的心，甚至很多家長都是看著這些卡通長大的，因此，它們是中國兒童鞋服行業不容忽視的一股勢力。只是因為種種授權的限制，大多是采取自然銷售的方式，品牌發展有著難以突破的瓶頸。一旦授權能像Kappa一樣被買斷，卡通品牌強大的能力被釋放，將產生巨大影響。

　　在中國，國際品牌還表現出一種集群經營效應，主要渠道為商場、連鎖超市。僅廣東億利來就擁有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等眾多國際品牌。

　　夢特嬌、成長腳印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌紛紛選擇中國展會作為品牌市場拓展的突破口，令中國兒童鞋服企業深感一場暴風雨即將來臨。對于國際鞋服品牌的中國之行，中國兒童鞋服企業愛恨交加。愛之，是因為其加劇了中國兒童鞋服企業進一步品牌化、國際化、精細化，培養了中國兒童鞋服消費者對價值觀與品牌附加值的客觀認識；恨之，是因為品牌時代加速來臨，競爭進一步加劇，市場被其分割、掠奪。

　　勢力二：

　　國內成人鞋服品牌

　　國內成人鞋服大牌強勢滲透童裝領域，起源于2002年集團旗下虛擬模式經營的“balabala”童裝，發力于2008年安踏進軍童裝市場。巴拉巴拉童裝，在市場取得超過10億元的年銷售額，加劇了國內成人鞋服大牌的蜂擁而入。

　　不過，最引人注目的卻是代表福建軍團的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等國內成人運動品牌，自成功上市融資以來，就加快了對兒童用品行業的強勢滲透，打亂并推動整個兒童鞋服市場的格局變遷。后來，公司和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運作李寧品牌童裝，無疑再次加速了兒童鞋服市場的競爭步伐。至此，國內成人鞋服大牌強勢進軍兒童鞋服市場的大致有：安踏、李寧、三六一度、特步、匹克、鴻星爾克、七匹狼、森馬、杉杉、波司登、康奈集團、以純集團、佐丹奴等。

　　勢力三：

　　其他行業知名企業

　　兒童消費市場巨大誘惑力逐漸顯現。不僅國內外鞋服品牌進軍中國兒童鞋服市場，與鞋服行業毫無關聯的其他行業企業，也開始進入兒童鞋服市場。

　　前幾年有娃哈哈、太子奶，后來有中國家電領軍企業、位居中國品牌價值之首長達8年的海爾集團。海爾與廈門華融集團聯合宣布高調強勢進軍兒童鞋服市場，并曾提出過一個計劃，即在全國推出3000家海爾兄弟兒童用品專賣店。

　　勢力四：

　　專職兒童鞋服廠商

　　本土兒童鞋服品牌，最熟悉中國兒童鞋服行業的行情，但基于品牌基礎薄弱、資金實力不強、品牌知名度不高、年銷售額較低等等客觀原因，均難以發揮自己的潛能。據悉，中國兒童鞋服行業中單個品牌年銷售額超10億的，僅巴拉巴拉童裝一家。

　　但本土兒童鞋服品牌，在歷史性的機遇來臨之時，均表現出非常積極的舉動。ABC作為第一個敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先進行批發向專賣的轉型，并在3年內實現了由單品到多品，再到強項帶動下的全系列的轉變，并最終實現鞋服一體化的專賣運作模式，在不斷實現跨越的過程中，并布局好進一步迅速擴張的舉措——海外上市融資，為品牌增加新鮮造血機能。

　　乖狗狗、富羅迷、七波輝等基本完成了由鞋到鞋服一體的轉變；卡丁、幫登、足友等童鞋企業也不約而同地高調宣布，推出各自的童裝。