步森JNBY等三大品牌海外生存“微樣本”

　　No.2步森：既不是歐洲，也不是美國

　　“開拓海外市場，必須找準定位。”吳永杰表示，一開始“步森”設定的戰略就是避開傳統的歐美市場。

　　在1999年第一個男裝貨柜飄洋過海時，“步森”在國內市場已經有了知名度。

　　第一家海外公司設立在迪拜。“既不是歐洲，也不是美國。”吳永杰認為，“步森”的國際戰略成功之處就在于此。那些目的地擁有的特征是：這個國家的品牌還在發展階段；經濟有類似中國的快速成長；消費者對中國元素的認知度較高。

　　按照這個標準，當時的獨聯體國家，以及中東、拉美、非洲國家進入“步森”的視線。

　　“去考察這些國家的市場會發現，人們的著裝觀念正發生改變，而這種變化正積極引導服裝產業的向好趨勢。”

　　剛開始做艱難。美加、歐洲的大品牌采購商一出手就是幾十萬件、上百萬件的訂單，而自己做品牌，要報關、找渠道，還要處理售后。

　　“但是回過頭來看，即使上百萬件的貼牌訂單，獲取的利潤也不足以支持品牌的研發。”吳永杰說。

　　奇跡，發生在俄羅斯。這是一片廣袤的大陸，尤其在莫斯科、圣彼得堡這樣的大城市，普通白領的月薪在500至1000美元，消費能力很強。

　　復制中國市場的開拓模式，“步森”快速切入當地的批發市場。很多俄羅斯經銷商因為賣“步森”的服裝，住上了別墅，買起了豪車。巨大的財富效應支持著這個品牌攻城略地。

　　2008年的金融危機，服裝消費萎靡。俄羅斯經銷商發現，昂貴的歐洲品牌難賣，高性價比的中國品牌卻反受青睞。

　　金融危機顛覆了一些觀念，而對“步森”來說，這個變化是個非常大的機遇。“擴大在俄羅斯百貨市場的銷售，降低對批發市場的依賴；規范營銷渠道，力推獨家銷售的模式。”此時的“步森”適時作出調整。

　　在一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場時，“步森”卻一步步滲透。那些經銷“步森”服飾而獲得財富的俄羅斯經銷商們，成了最好的合作伙伴與推動者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百貨商場，“步森”成了逆勢黑馬。

　　吳永杰的另一個體會是，要在國外拓展，必須在國內做好品牌。“國內的品牌是根，根強健了，才有國外的枝繁葉茂。”

　　到2011年春季，“步森”將有一個新的變化，那就是將本來隔離的內外銷市場合并起來。“到時候，國內外的經銷商會參加同一個訂貨會。”

　　No.3東偉：全產業鏈競爭

　　“我們在海外的名氣，比國內還響。”說這話的是東偉集團有限公司總經理姚和卿。

　　“東偉”，這個品牌在國內很多人并不熟悉，但是在遙遠的中東，以及相鄰的非洲大陸，標注上這一符號的西褲、休閑褲，已經意味著品質和潮流。

　　2003年，“東偉”第一次走出國門就亮出自己的品牌。開始走的是批發市場，漸漸地，當地的經銷商發現這個品牌的褲子質量上乘，面料、款式變化多，十分好賣。于是，一個傳一個，“東偉”慢慢有了一批固定的經銷商。

　　“僅在迪拜，就有經銷商七八十人，而他們代表了十多個國家。”姚和卿說，做品牌，一定要保證質量，“小小一個線頭，可能就會讓你流失一個國家的市場。”為了控制品質，“東偉”北上新疆建立棉花基地，形成棉花收購、紡紗、織布、印染、后整理、服裝加工等一條龍產業鏈。在“東偉”的生產線上，一條普通的西褲，要經過200多道工藝，光一個褲后袋就要反復熨燙多次。

　　2006年，當“沃爾瑪”找上門來，給出了很好的利潤，希望“東偉”做OEM時，姚和卿卻猶豫了，定下底線“最多不能超過30％的量。”最終合約沒有談攏。

　　這一決策，姚和卿沒有后悔。他說，“東偉”從一開始就撇開了低價外銷的老路，更不能貪圖短期利益再回到這條路。

　　只有掌握外銷渠道，才能掌握定價權。

　　如今，“東偉”80％以上的產品做的是出口。雖然同樣面臨原材料成本、勞動力成本上升的問題，由于自主品牌的利潤較好，能一一化解。

　　從保暖、款式、創意，再到功能，姚和卿認為，服裝產業不僅是個創意產業，也是一個高科技產業。“東偉”計劃將更具科技含量的面料應用到褲子上，進一步與競爭者拉開差距。最近，“東偉”與中科院上海分院硅酸鹽研究所合作，利用所在地諸暨的天然珍珠資源，開發更透氣、吸汗的珍珠纖維。

　　拿來還是創牌？

　　徐園

　　金融危機之后，一些歐洲的服裝品牌陷入困境，2009年傳出溫州商人收購法國著牌皮爾卡丹的消息，當時引發了人們對于買品牌還是創品牌的思考。

　　有人認為，走出去創品牌，道路太漫長，因此收購國外品牌，特別是收購一些在國際上已經擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開，還意味著擁有這個行業的定價話語權，是條討巧的路。

　　也有人對此質疑，品牌不僅僅代表某一個品類，它給消費者帶來的是一種聯想和感受，聯想到它的品牌文化和歷史，感受著它給自身帶來的高于需求的滿足感。買來的品牌因其“血統”不正，因此這種聯想和感受也打了折扣。

　　雙方各有各的道理。不過之前在服裝業，我們更多的是聽到買品牌的故事，這似乎暗示去海外創品牌是條更艱辛的路。

　　服裝業是一個眼球經濟，又和文化相關。有時候服裝品牌就像匯率一樣，和一國實力相關，一個國家強了，品牌也就強了。而處于中國這樣一個發展中國家，服裝企業去國外創牌，似乎真的是很難。

　　不過將想象中的難度擱置一邊，一部分的浙江服裝企業已經開始埋頭實踐，真正踏出去海外創品牌的步伐。

　　像步森，在金融危機最困難的時候，卻在俄羅斯的百貨商場里異軍突起，它找準了自己的定位，將目光投向類似中國的快速增長的新興市場，把國內的開拓經驗用于海外。

　　而，自有它的執著。從巴黎到紐約，從東京到溫哥華，一家家華麗的專賣店里不僅要擺上“中國設計”，還要讓“中國設計”賣出高價。

　　而東偉，在國內并不是眾人皆知的品牌，但是它認定了“質量就是生命”這一放之四海皆準的道理，用它的堅持打動了目標國消費者的心。

　　挑選了這三個微樣本，是因為他們走的路前人走的不多，他們給后來者指引了希望：原來，走出去創品牌也是一條鋪滿鮮花的路。

　　事實上，走出去還有多種門道。在蕭山有一家進出口公司，在美國開出3000平方米的自有品牌直銷賣場，據說生意紅火；在平湖，一家賣羽絨服的企業，找香港的營銷機構合作，在香港開出7家品牌專賣店，每家都盈利。

　　當然，這些還不是主流，這個階段，只能說還是在試水。創牌，是帶刺的玫瑰，你要獲取它的美麗，卻也必須忍受相伴的痛苦。

　　也許李如成說得對，品牌沒有國界。你只要去努力了，就不要管是在國內還是國外，是買來的還是自創的。希望有一天，這個行業的世界名牌里，有屬于浙江的。