搶占品牌高地 童裝業洗牌在即？

　　被稱為國內服裝業“最后一塊蛋糕”的童裝業，正越來越引起關注。

　　“這個市場保守估計有1000億元規模，但一直沒有龍頭品牌，我們希望做這個龍頭。”廣州力果服飾有限公司總經理林維建表示。日前，該公司在廣州正式宣布啟動“歡樂量販”模式。

　　不約而同的是，他的同行也在行動。同處廣州的寶派少兒服飾（中國）有限公司，日前也宣布收購韓國品牌流氓兔部分品牌權益，并計劃構建龐大連鎖和制造聯盟，組團參與行業競爭。

　　國內童裝業看到了巨大的機會，紛紛選擇搶占品牌高地，并模仿國外ZARA、H&M品牌建立連鎖購物模式。但與國外成熟品牌相比，國內童裝業仍面臨從設計到市場推廣等多個挑戰。

　　品牌時代？

　　5月21日，廣州力果童裝在成立20周年之際，宣布正式啟動“歡樂量販”戰略。根據安排，力果將在全國推行“歡樂量販主題賣場”大店商業模式，構建多家以“歡樂”為主題，透明、自助和平價的童裝倉儲式賣場。

　　力果服飾總經理林維建表示，整個國內童裝業目前呈現碎片化競爭格局，仍處于跑馬圈地的“戰國”時期。童裝品牌集中度不高的現實，讓林維建看到了一次洗牌的機會，他希望通過新模式競爭樹立力果的領袖品牌地位。

　　與他不謀而合的大有人在。就在力果宣布新戰略之前，同處廣州的寶派也宣布聯合國內童裝業制造同行，組建兩個連鎖系統“TRIPKIDS”和“MASHIMARO”（流氓兔）。與力果自建品牌不同，今年2月，寶派收購了韓國品牌“流氓兔”在大中國區的相關權益。

　　目前，依托由“流氓兔”變化而來的“曚曚兔”，寶派構建了一個品牌事業聯盟。具體做法是，由寶派向聯盟內各制造工廠授權該品牌生產，產品將通過統一組建的一站式連鎖購物模式統一銷售。

　　與林維建看法相似，寶派品牌總監于斌認為，國內童裝業缺乏有影響力的品牌，而沒有品牌就沒有附加值，很難形成規模，利潤率也低下。

　　“大家都知道要做品牌，但要營建一個成功的品牌，投資巨大，還不一定成功，很多制造企業無法獨資承擔。”于斌表示。

　　國內童裝業并非一個新興行業，而是擁有多年歷史。成立于1990年的力果即從一個服裝小作坊起步，但其最初即明確拒絕“OEM”的代工模式，堅持以自我品牌闖蕩國外市場。2003年左右，力果大舉進入國內市場。在此過程中，差不多與力果同時起步的許多同行仍停留在代工和小作坊階段。

　　“做品牌是九死一生，五年一個坎，十年一個關。”林維建表示。目前，力果每年國內外銷量達到500萬件，成為國內十大童裝品牌之一，但他并不認為力果已經過關。

　　國內服裝業成人裝領域已經形成多個品牌，童裝行業被認為是“最后一塊蛋糕”。目前，已經有越來越多的成人裝品牌搶灘童裝市場。同時，一眾知名國外品牌也強勢入市，搶占國內童裝市場份額，競爭趨于激烈。

　　“我們明天就可能被淘汰，被超越和取代，我們永遠都有危機感。”林維建說。在這種情況下，主動出擊或許是一個不錯的選擇。

　　洗牌在即？

　　力果和寶派都看到了國外同行的品牌連鎖模式，譬如ZARA、H&M。就在力果宣布品牌戰略的前一天，H&M在廣州開了一家新店。

　　按照計劃，力果也將在今年三季度前，在全國各地新開50至80家新專賣店。這些大小在300-400平方米之間的專賣店，有別于業內大多50平方米的門店。在店內，將形成諸如ZARA、H&M的一站式購物，并統一以“力果歡樂量販”的面目出現。在此之前，力果已經在全國設立了500多間專賣店和專柜，將全部改造為統一的量販模式。

　　寶派的計劃也相當龐大。在整合制造業資源之后，寶派的MASHIMARO全品類連鎖系統，首批店鋪將在明年春季開始對外營業。到2012年，該連鎖將發展到1000家店鋪規模，預計實現年銷售額9-10億元。

　　力果和寶派均拒絕公布具體的投入金額，只是表示投入相當大。但在龐大的童裝業市場面前，他們都認為這個投入很值得。

　　林維建認為，目前中國0到16歲兒童有3.8億，平均每個兒童服裝年平均消費300元計算，保守估計也超過1000億元。寶派則預計，整個童裝、童鞋等行業年銷售規模大約在4000億元。

　　在巨大的機會面前，力果和寶派都看到了自己的優勢。力果認為，與許多成人裝的縮小版相比，力果從來都是做童裝的，一直在以兒童的心態設計服裝，因而更易受到孩子和媽媽們的歡迎。

　　寶派則認為，中國制造潛力巨大，在寶派一手打造的統一品牌和銷售模式下，不僅可以降低各自為戰的成本，而且可以將中國制造的潛力發揮出最大效用。

　　但模仿國外連鎖服裝品牌看似容易，挑戰并不小。連鎖賣場以快制勝，貨品款式多、鋪貨快。

　　ZARA供養著200多位設計師，H&M也擁有約80位設計師，并邀請了多位打牌設計師。據ZARA統計，2006年一共推出了12000款產品。從產品設計到擺上貨架，ZARA最快時只有短短7天，一般為12天。

　　力果也宣稱擁有設計師近百位，每年開發童裝3000多款，從設計到終端銷售用時大約15天，為國內最快。寶派雖未詳細介紹相關情況，卻也表示對自己充滿信心。

　　畢竟，在童裝行業還沒有形成類似成人裝行業的巨頭林立局面。林維建甚至認為，童裝業最有機會誕生國際品牌，現在則是到了一個洗牌的時候。

　　而這將主要通過產業升級，由制造業競爭提升到品牌競爭的階段。在這個層面，主動求變的力果和寶派都認為自己將占據先機。