熱風如何從外貿店升級時尚品牌店？

　　當下的國際環境和國內環境使得越來越多的外貿企業轉向內銷，但是做內銷品牌與外貿截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市場上，可以看到很多以外貿尾單為賣點的街店，但是卻很少有品牌的。熱風（HOTWIND）可以說是外貿店轉品牌店的先驅者。

　　作為一家1996年始創于上海的專營外貿鞋品的鞋店，熱風經過10多年的發展，經營規模已經由上海擴展到全國各地，在上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、廣州、成都等地，擁有上百家連鎖零售店；其業態也由早期的單純商業零售，發展為擁有多個自有商標品牌的零售集團。經營品類也擴充到時裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時尚產品。

　　這種飛速發展的背后，一定有著神奇的力量。這種力量就是“渠道品牌化”模式。

　　熱風實現跨越的三大步伐

　　看看熱風的發展歷程，可以清晰地分為3個階段。

　　1996年到2000年，尚處于“外貿階段”的熱風專營男女鞋品，進貨渠道和一般外貿店類似，現貨采購，物美價廉，如何從眾多相似小門店中脫穎而出，是熱風面臨的問題。

　　2000年到2005年，熱風轉變經營思路，從“有貨就進”，轉變為“挑挑揀揀”，開始有了貨品的風格定位，選擇與其風格相合拍的產品，并且買斷這些產品，貼上自己的品牌商標，讓這些產品具備了相對的獨特性。

　　2005年開始，熱風有意識地構筑品牌大體系。如今的門店中幾乎95％的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。四個品牌代表不同的風格和系列：ned-nedy是時尚女鞋品牌。靈感來源于“Fashion Sou”，時尚精髓，是精致、優雅、簡潔的女鞋及女裝。HOTWIND源自“Live Your Life”，集合了男女休閑鞋、休閑服飾、戶外服飾裝備。OFFCOS引領年輕動感的個性風潮，集合街頭感的個性男、女鞋及服飾。Londo Rode紳士男鞋、職業男鞋系列在設計上更注重細節新穎的表現。

　　除自有品牌以外，熱風還采購或代理adidas、匡威、FLUTON等知牌，一步步提升終端形象，向個性化、時尚化方向邁進。

　　通過3大階段，熱風完成了由單純外貿店到自有品牌專營店的質的飛躍。

　　目前，熱風從街邊小店已經跨入各大ShoppingMall，甚至開進了上海港匯廣場，從上海擴展到20多個一二線城市，發展為在全國擁有100余間連鎖店的全國性時尚零售業知名品牌。熱風的熱門單品也已占據了《ELLE》、《瑞麗》、《時尚》、東方衛視等眾多時裝雜志及時尚電視頻道，成為發布當季與預測下季潮流搭配的重要風向標。

　　熱風勁吹的四大要素

　　把“流通貨”做成了“品牌貨”

　　熱風成立之初，是一個典型的“灰姑娘”，經營的產品是無品牌或小品牌的低端鞋。屬于典型的流通貨、渠道貨、外貿貨，這樣的貨品，是批發市場的主流，以產品做為競爭力，明顯屬于“先天不足”。

　　熱風的獨到之處，就是把“先天不足”進行“后天彌補”，通過渠道的品牌化運作，提升了產品的附加值。

　　消費者購物選擇有3個層面：“買什么服裝”（產品號召力）、“買什么牌子”（品牌號召力）、“在什么地方買”（渠道終端號召力）。熱風通過產品的組合、渠道品牌的持續傳播，讓消費者對“熱風店鋪”而非“熱風內的某一品牌產品”產生了更大的認同感與忠誠度，從而，讓店鋪內的“流通貨”也搖身一變成了“品牌貨”。后期，再通過自有品牌與高端品牌的推出，使品牌文化更加豐厚，品牌競爭力逐步提升。

　　把街邊外貿店打造成個性品牌店

　　熱風開店伊始，與左鄰右舍的“小美時裝店”、“阿強鞋店”、“外貿尾單廠家直銷店”出身相同，然而，熱風的誕生并非為了街邊又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直觀的，就是品牌識別系統與店面統一形象，為后期連鎖化經營打下了良好的基礎。如今，熱風的品牌形象又進行了二次改造，更有了時尚感與國際化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，與拎著ZARA、H&M的感覺沒什么檔次上的差異。