揭秘體育品牌KAPPA中國神話之謎

　　中國體育用品行業有不少營銷傳奇，但有這么一家公司，進步神速，堪稱神話。其在2005年底的銷售額僅為1.46億，三年后，2008年底，其銷售額卻高達33.2億元，這家公司就是中國動向。或許您對中國動向并無了解，但相信您對滿大街上穿梭的、靚麗時尚的Kappa服裝并不陌生。

　　Kappa于2001年進入中國市場，作為公司代理的首個運動品牌，或許是李寧公司沒有找準經營時尚運動品牌的感覺，直至2005年，Kappa在中國市場銷量一直低迷不前。2005年9月，由李寧公司原CEO陳義紅組建的中國動向正式全面接盤Kappa中國的運營。不久之后，Kappa品牌掌控者——意大利BasicNet集團出現資金危機，中國動向用3500萬美金換來了Kappa在中國大陸及澳門地區的品牌所有權和永久經營權。如果說Kappa中國在李寧公司的手中是借來的雞，與BasicNet為期5年的協議讓李寧公司無法大伸拳腳，Kappa換到中國動向的手里面就不同了，其可以在國內市場上“為所欲為”。正如中國動向總經理秦大中所言： “品牌代理”模式下，難以提出獨立于意大利BasicNet集團的品牌發展目標，公司戰略發展空間不大，買斷Kappa在中國大陸及澳門地區的品牌所有權和永久經營權，則盤活了中國動向的商業獲得范圍。

　　中國動向接手Kappa，翻開了Kappa中國新的一頁。我們來看一組數據：

　　這是一組2008年國內體育用品公司前三甲的年報數據。我們可以看出，銷售額最低的中國動向卻是凈利潤最高的公司，這就要回到我們的題目上：Kappa中國神話之謎。中國動向何以在短短三年時間將Kappa的銷售額帶入國內前列，并實現如此之高的凈利率呢？筆者不妨談談自己的拙見。

　　首先，當數陳義紅先生在體育用品行業積累的豐富經營經驗。作為曾經李寧公司的CEO，多年體育用品行業的從業經驗，使得陳義紅先生對體育用品產業、營銷、管理均有獨到的見解和認識，這能夠讓中國動向能在最短的時間內搭建起一支高效的運營團隊，并尋找到一支經營能力強、資本實力不俗的經銷商隊伍，這讓Kappa中國有了一個穩定、可持續發展的經營框架。

　　其次，當數能使品牌實現低營運資本投入、快速的規模化擴張的輕資產運營模式和彈性的供應鏈。中國動向的管理模式脫胎于李寧公司的輕資產運作模式。生產方面，中國動向幾乎全部外包給國內的100余家供應商，僅在江蘇擁有一家可以靈活加單的工廠。物流方面，中國動向在北京、江蘇昆山、廣州三地設立物流中心，外包于第三方運營，用于應對全國經銷商的貨品配送問題。銷售方面，中國動向在全國約有3000家專賣店（截止2009年6月），97％以上的店鋪由代理商經營，僅在部分區域設立為數不多的直營店。陳義紅先生表示，因為足夠的“輕”，中國動向在國內市場的資金周轉天數為23天，存貨周轉天數為42天，遠遠快于同行其它品牌公司，這讓中國動向的發展有了足夠快的速度。此外，中國動向有一套靈活與彈性兼具的供應鏈系統。通常運動品牌在訂貨會收集到的訂單都是100％生產并按期交付給分銷商，而中國動向在訂貨會上收集的訂單，一般下給工廠的單子平均為75％，再加25％的材料儲備，通過其信息系統的反饋，可以判斷商品的狀態是滯銷、正常還是暢銷，然后可以快速的向工廠發出相應指令，這樣可以減少滯銷貨品的積壓，借接的提高了貨品的折扣率同時加強了資金的利用率，可謂一舉多得。

　　再次，Kappa借勢于其意大利品牌的背景，通過低營銷投入，實現高銷售產出，這或許是其凈利率高的重要原因。在體育用品行業，營銷費用是筆龐大的投入，通常分為：賽事贊助、運動隊伍或運動員贊助、媒體推廣費用等幾部分。如李寧贊助的中國國家乒乓球隊，簽約的沙奎?奧尼爾、伊辛巴耶娃等體育明星，安踏贊助的CBA聯賽，以及與路易斯?斯科拉，揚科維奇等體育明星簽約都屬于大手筆的營銷投入。李寧、安踏們的營銷方式是正面硬攻，高舉猛打，中國動向則采用四兩撥千斤式的側面包圍營銷，以營銷點激活營銷面。Kappa中國沒有代言人隊伍，也鮮有贊助大型賽事，但其通過贊助娛樂圈的“夢舟明星隊”等方式，與娛樂界人士及其主持人保持著良好的關系，而這類公眾人物身著Kappa服裝的現身，能夠巧妙的增加Kappa服裝的曝光率。此外，Kappa與影業巨頭華誼兄弟簽約成為戰略合作伙伴，通過影視植入式廣告來擴大Kappa品牌影響力，相信您也在《瘋狂的賽車》看到不少Kappa 的身影。

　　中國動向的成功或許不可以被復制，但可以被借鑒，愿更多企業能夠創造神話。