波司登男裝：品牌新戰略實施的五個疑問

　　7月15日下午，波司登在北京國際會議中心舉行波司登男裝品牌戰略發布會，宣布將加快國際化步伐。

　　中國服裝協會常務副會長蔣衡杰在會上指出，波司登男裝吸收國際先進的設計、營銷等理念，自主創新男裝品牌，進入市場５年來，取得了每年銷售利潤40％以上的增長速度，闖出了振興中國服裝業的新路。

　　早在2006年，波司登男裝就登陸了歐美市場，其中以英國銷售業績最佳。目前，波司登男裝在英國已經有80多家銷售專廳、兩家專賣店，銷售業績斐然，是當前中國最具影響力的國際服裝品牌之一。

　　一邊積極開拓國際市場，另一邊國內市場也不丟棄。“中國是最大的服裝市場，是全球化的必爭之地。所以開拓國際市場，必須把國內根據地打好。” 波司登品牌創始人、波司登國際控股有限公司董事局主席高德康說。

　　借助在國際市場的設計、研發、信息等資源優勢，波司登男裝不斷拓展國內市場的疆土。波司登男裝總經理甘利明表示，未來三年中波司登男裝將完善一、二、三線城市營銷網絡，店鋪總數預計將達到2000家，努力成為中國男裝行業領軍品牌。據了解，今年4月，波司登男裝上海品牌營運中心已投入運作。該中心集產品研發設計、營銷策劃、品牌推廣功能于一體，借助國際大都市強大的人才、信息資源優勢，為波司登男裝的全面升級和市場拓展提供強有力保障。

　　發布會上，波司登男裝還與“音樂才子”王力宏簽約，由王力宏出任其品牌代言人。“他有很好的家庭背景和文化修養，受過良好的教育，不張揚，低調踏實，平易近人，是一個非常優秀的藝人，和波司登的品牌文化內涵是吻合的。”高德康在發布會上的這一席話也正是波司登男裝選中王力宏的最主要原因。

　　為配合此次活動，主辦方還在鳥巢舉辦了波司登男裝09年秋冬流行趨勢發布，分為“精致商務”、 “簡約辦公”、“Cool休閑”、“都市運動”四大產品系列，美輪美奐的時裝秀和以王力宏等多國樂手的現場傾情演出為波司登此次品牌戰略發布會完美謝幕。

　　以往人們一提起波司登，就自然而然地想到羽絨服，但對于企業經營而言，需要不斷降低經營風險，開發新的利潤增長點。在這一思路的指引下，波司登制定了產品系列化的發展戰略，開始通過系列化產品探索延伸品牌概念。波司登男裝戰略已經逐步展開，先是產銷強強聯合，拓展國際市場；然后是波司登國際全資收購波司登男裝；7月15日，發布波司登男裝品牌戰略。按照計劃，四季化產品所占產品總量的比例會逐步提升。

　　疑問一： 為什么說波司登男裝品牌戰略是破局之舉？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰略發布會上，中國服裝協會常務副會長蔣衡杰表示，我國羽絨服裝行業市場經營的風險非常大，波司登推出男裝品牌戰略使我國羽絨服裝行業又跨出了一步，這是破局之舉。

　　蔣衡杰：我國羽絨服裝行業的一個特點是一季生產、一季銷售，有時積壓太多，而有時又不夠賣的，市場經營的風險非常大。雖然近年來，我國羽絨服行業堅持走品牌發展道路，但始終解決不好羽絨服生產和消費之間的矛盾。這些年，我們羽絨服行業一直想破這個局，但始終破不了。

　　做一個品牌，不可能只有一個季度賣得很火，消費者排起長隊搶購；而另外三個季度冷冷清清，這能成為一個完整全面的品牌嗎？波司登經過幾年的深思熟慮，推出男裝品牌戰略，在一牌多品方面邁出一步。過去大家一提波司登，就會想起羽絨服，甚至波司登成了羽絨服的代名詞。通過大力發展波司登男裝，實現一牌多品發展，使波司登產品從單季發展成四季，同時豐富了國內男裝品牌，促進了中國服裝業國際化的發展。所以，我說，波司登大舉進軍男裝業務是破局之舉。

　　波司登此舉不僅是波司登的破局之舉，而且也會給其他羽絨服品牌的發展帶來啟發。當然，我不希望大家都跟在波司登后邊亦步亦趨地簡單模仿；畢竟，每個品牌都應該走自己的道路，最適合自己的才是最好的。一品多牌和一牌多品，這句話說起來很簡單，但真正做起來需要付出諸多的努力。不管怎么說，得到市場的認可是最重要的。

　　高德康：從波司登男裝在英國市場的表現中，我看到了品牌的巨大威力。從波司登的發展看，我們從羽絨服延伸到男裝一點兒也不奇怪的。我認為，這是一種品牌的延伸。現在推出波司登男裝品牌戰略，并不是說波司登羽絨服就不行了。我認為，羽絨服是永遠無法代替的，羽絨服是永遠存在的。波司登從一品多牌發展到現在的一牌多品，是企業發展的必然，我們不僅要有男裝，而且也要有女裝、童裝，我們正在把產品系列化逐漸做出來了，把波司登打造成為一個真正的國際化大品牌

　　疑問二： 為什么選擇男裝作為新的市場切入點？

　　新聞背景：波司登男裝品牌總監留元俊表示，現在，國內男裝市場發展很不均衡，除了福建地區的幾個品牌實現了全國化，大多數品牌還是以區域化為主。所以，男裝市場存在很大機會，波司登男裝會把握這次機會，實現飛躍發展。

　　王耀（全國商業聯合會副秘書長、中華全國商業信息中心主任）：如今，中國男裝行業的發展似乎頂到了“天花板”，絕大多數品牌的變化不是很大，而消費者又迫切需求新的理念。在這種情況下，波司登男裝提出了品位生活的新理念，這不僅是一個很好的，而且與其消費群的需求相吻合。

　　我相信，波司登男裝提出的品位生活、品質生活新理念，一定能夠為男裝市場帶來新的活力。中國服裝市場需要用生活的概念來拉動消費。

　　波司登選擇男裝作為新的市場切入點，選得非常好，是非常聰明的。這是因為，第一，在中國市場上，原創品牌的市場占有率是下降的；第二，波司登具備一支優秀的、有經驗的男裝團隊。我認為，收購一個品牌，最重要的不在于這個品牌的價值大小，而在于這個品牌的渠道大小。從未來看，我對波司登男裝充滿信心

　　疑問三： 波司登男裝今年將有哪些舉措？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰略發布會上，波司登男裝董事總經理甘利明表示，今年是波司登男裝戰略品牌年，將采取一系列措施，加速波司登男裝的發展。

　　甘利明：2009年5月26日，波司登國際控股有限公司全資收購男裝業務，為波司登男裝提供了更廣闊的平臺。

　　我們把今年定義為戰略品牌年，制定了中長期發展規劃，采取了一系列戰略舉措：優化組織架構。今年，我們制訂了波司登男裝3-5年中長期發展戰略規劃。根據發展需要，優化了內部機構，明確工作職責，健全了績效考核機制，加強人才引進戰略，加大設計研發力度。

　　今年9月，占地12萬平方米的波司登男裝基地將投入使用。我們將使用國際先進生產工藝流水線，并請國外工藝師進行流程指導，將對我們的產品品質提升起積極作用。我們把品牌運營中心設在上海，依托大都市的信息和人才等資源優勢，進行產品研發和品牌推廣。

　　我們將在產品方面進行全面細化和提升。我們把波司登男裝定位為品位生活男裝，分為四大系列，滿足消費者在不同場所的穿著。我們與法國著名設計公司合作，意在吸引最前沿的設計理念，廣泛使用新面料、新科技，并派設計師出國考察學習，更時尚和市場競爭力。

　　在營銷模式上，我們采取公司直營、單店加盟、區域代理三種方式，以促進各銷售區域間的良性競爭及業績提升。

　　在終端形象上，我們加大投入力度，聘請國際頂級的店鋪設計師，幫助我們打造更好的終端形象。

　　今年下半年，我們將開設20家波司登男裝品位生活館，為消費者提供一個全生活形態的場所。北京前門店、上海南京路店、南京新街口店已經在實施中，其他重點城市品位生活館選址建設也在加緊進行中

　　疑問四： 商家是否與波司登“英雄所見略同”？

　　新聞背景：河北邯鄲陽光百貨集團與波司登有著長達10多年的合作。波司登男裝在邯鄲市場銷售一年多來，取得不凡的業績。

　　韓玉臣（河北邯鄲陽光百貨集團總公司總經理）：今天，我看到波司登男裝的新廣告語——“英雄所見”，十分感慨。百貨店是我國居民消費的一個晴雨表。相對而言，我們對服裝流行的變化更為敏感。以男裝為例，這10多年來，國內消費市場發生了很大變化。現在，一些國際大品牌加快在中國開店速度。作為零售商，我們感到，我們雖然是第一大服裝生產國，但原創品牌的影響力并不大，而且正在受到削弱。在這種情況下，波司登男裝逆流而上，這是中國服裝業提升品質的標志之一，是一個里程碑的事件。這是第一個“英雄所見”。

　　其實，對于我們零售商來說，也有一個“英雄所見”的問題。我們如何選擇品牌和進行品牌組合，大有學問。我們選擇波司登，選擇波司登男裝，不僅出于彼此間深厚的感情，而且出于理性考慮。我們一直在琢磨這樣一個問題：為什么波司登男裝在邯鄲這樣的中等城市上出現僅一年多時間，就能得到市場和消費者的普遍認同？得出的答案是：波司登具有很好的知名度和美譽度，具有強大的設計研發隊伍，具有營銷策略，還有就是具有與商家共贏的合作理念。

　　事實上，波司登男裝一出世就是大手筆，就是不凡的舉動。能夠在英國——這個最講究的老牌資本主義國家站住腳，說明波司登男裝具有強大的實力和發展潛力。所以，在我看來，這個“英雄所見”，不僅是波司登男裝的“英雄所見”，而且是我們商家的“英雄所見”；我相信，這也會是廣大消費者的“英雄所見”。

　　疑問五： 波司登會大力收購、兼并外國品牌嗎？

　　新聞背景：今年5月，波司登國際與艾康尼斯中國成立合營公司，發展Rocawear業務及在大中華地區發展Rocawear品牌。合營公司成立后，波司登及艾康尼斯將分別擁有合資公司78％及22％權益，波司登將向合資公司提供8,000萬元港幣貸款，用于業務發展、營運資金及一般公司用途，計劃未來3年內開設逾300家Rocawear分店。

　　高德康：企業對品牌收購還是實事求是，要看自己的企業是否適合收購這種情況。波司登在收購品牌這方面一直比較謹慎。我們認為，對波司登來說，自主開發自己的品牌是最重要的。對服裝企業來說，管理團隊是最重要的，只要有優秀的管理團隊，就會打造出優秀的品牌，我們不會總是想著收購國外的品牌。現在，許多國外品牌都看好中國市場。中國是一個消費大國，你在中國市場上銷售最多，就是在世界上銷售多了。所以，我認為，在品牌收購問題上還是穩一些好

　　波司登男裝小檔案

　　波司登男裝誕生于2004年。

　　2005年，波司登男裝率先以中國原創品牌進駐歐洲市場，與英國男裝品牌格林伍茲（GREEWOODS）簽訂了英國的獨家代理權，在格林伍茲遍布英國的87家連鎖店中進行銷售。波司登男裝銷售年年攀升，目前已占到格林伍茲服裝銷售總額的1/3。

　　2008年9月，波司登男裝在英國薩福克縣和林肯郡的繁華區域開設了兩家面積達200平方米的專賣店。

　　2009年5月26日，在香港上市的波司登國際投資全資收購波司登男裝，把男裝并入上市公司業務，并把男裝業務確立為國際化戰略之一。

      2009年7月15日，波司登男裝發布品牌新戰略，推出廣告語——“英雄所見”，聘請王力宏擔任品牌形象代言人，并在國家體育場——鳥巢舉辦新品發布會