熱風陳鑫：售鞋小店蛻變服飾大品牌

陳鑫講述“熱風”

　　10年時間，售鞋小店名蛻變為人氣服飾零售品牌———

　　“熱風”的螞蟻生存方式

　　“買一雙鞋子”和“到熱風里去逛一逛”，這兩者間有什么本質的區別？

　　近來，熱風開始陸續在店招牌的“HOTWIND”后加上了“LIFE”字樣，一番新的變化正在進行之中。熱風所做的就是告訴大家：前者只是與購物有關，而后者卻可能成為都市人的一種生活方式。

　　熱風不打廣告，關于其創始人的消息也鮮見于報端，但它的商品卻以新穎、平價、更新快的特點牢牢俘獲了一批潮流人士的眼光，每季新品都會成為時尚雜志的流行風向標。如今，熱風的軌跡已遍布上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、西安等13座城市，直營店數達82家，其中上海就有28家。

　　螞蟻身體雖小，但行動迅速。對于國內外服裝零售巨頭的咄咄逼人，熱風確信眾蟻成軍的道理。熱風的未來也許就是大象。

　　最先在上海賣“外貿”貨

　　第一次見到陳鑫，感覺他更像個淡定自若的藝術家，而非沉浮商海的生意人。1994年，出生于湖南的他在廣州一家臺資外銷鞋廠做品質管理工程師。公司開始做內銷后，陳鑫就經常被派到上海做市場拓展方面工作。可是，陳鑫的老板是個固執的人，既不在乎內地市場情況，也不接受市場人員反饋意見，運出去的鞋子賣不掉。陳鑫按捺不住了：既然已經對上海的零售鞋業市場有所了解，不如自己賣鞋去!

　　一切想法都很簡單，甚至沒有縝密的計劃。1996年，瑞金一路131號正巧有間17平方米的小鋪子空出來，陳鑫的鞋店就從“夫妻老婆店”起步了。就連“熱風”這個名字也是信手拈來———受啟發于他太太的姐姐的名字。然后，陳鑫從以前結識的廣州外貿工廠里進了一批外銷庫存的鞋子。那時，對“外銷庫存”貨的管理不像現在那么嚴格，而打著這樣概念的服飾幾乎在市場上找不到。當完好貼著各類大牌LOGO的時尚鞋子被搬進熱風，它們的價格又遠遠低于市場價，“識貨”的顧客轟動了！于是，一傳十，十傳百，吸引了附近淮海路上的白領紛紛慕名而來。

　　一年里，陳鑫又先后租下隔壁的127號和133號，“熱風”便在瑞金一路上吹開了。現在看來，這有點像大富翁游戲剛開始的買地策略：買連著的三塊地一定比分開的三塊地賺取更多過路費。陳鑫卻說他當時沒想那么多，因為顧客多，而17平方米的店面顯得小了。如此“擴張”速度如何做到？陳鑫說，前提就是產品款式新穎、數量少、價格便宜，能在市場的同類產品中冒出來。

　　熱風經常圍繞著顧客轉。只因為顧客說喜歡逛當時的華亭路服裝市場，陳鑫二話沒說，立刻就去華亭路開了一個4平方米的攤位。

　　客人不花錢穿熱風鞋

　　瑞金路上的新店陸續開張后，新老顧客絡繹不絕，每到周末店里都是試鞋的人。陳鑫突然提出：熱風對顧客實行15天內無條件退換貨。這個建議猶如一個炸彈，包括他太太在內，所有店員都強烈地投了反對票。整整開了一個晚上的會議，他們都在力圖改變陳鑫的想法。“遇到天天退鞋子的顧客怎么辦？”其實，陳鑫心里很清楚：沒有人際傳播的口碑效應，熱風哪能在短期內站穩腳跟？在他的堅持下，不管結果如何，也要實行“無條件退換貨”。

　　現實卻出乎店員們的意料，告示貼出來以后，很少有顧客提著鞋子“無條件”要求退換。陳鑫很受鼓舞，又“變本加厲”地設下新規矩：為顧客的鞋子提供免費終身維修服務———不僅限于從熱風賣出去的鞋。主動承擔下這項超過“三包”的附加服務，熱風已經做好了足夠的心理準備，用陳鑫的話來說，就是對顧客“滿懷敬畏之情”。

　　有個女顧客拿著三年前在熱風買的鞋，要求配上已經遺失的扣飾。熱風工作人員只好到供貨商處求助，可是哪里還尋得到？熱風就掏了錢賠償給她。有時，修鞋工不小心把顧客要修理的其他牌子鞋弄壞了，卻又無法恢復，熱風也自覺地賠償給顧客。有一次，一位熱風的熟客對連鎖店的經理說，自己以前的女朋友幾乎就是不花錢穿熱風的鞋子，因為她每穿一段時間就會拿來換，然后再拿新的來穿。

　　幸好這樣的顧客還是極少數的，陳鑫一年也就遇到過幾個，這給了他很大安慰：“我們的顧客大多數素質比較高。”熱風并沒有把這些“損失”看成是虧本生意。陳鑫說：“我們每雙鞋的利潤大概在100元左右，生意好了也沒有增加。而我們把廣告宣傳的費用全部省了下來，為顧客做些他們需要的事。”正是因為這兩個特別條款，熱風更牢牢地抓住了顧客的心。

　　2000年，有人找上門來，問熱風是否愿意入駐港匯廣場。有機會從“街邊店”成為“店中店”，熱風當然很樂意。陳鑫后來才知道，先前擠在熱風店里的試鞋者中，不乏多家大公司的總裁和高級白領，其中就包括主動來找熱風的“港匯人”。

　　陳鑫笑稱2003年又是熱風的一個轉折點。這年，他一口氣拿下了三間黃金地段的店鋪。因為恰逢非典期間，陳鑫還曾被人說是“投機”行為。其實在非典前期，他就把一切談妥了。陳鑫說，由于先前“口碑”的積累，中介和房東都信賴熱風。

　　買手的眼力和魄力

　　熱風在瑞金路上的時候，還只是賣鞋。一次偶然的機會，熱風的一位老顧客想在熱風里寄賣衣服。雖然數量不多，銷售情況倒也不錯。此后，越來越多的品種進入店里。如今陳鑫都只是粗略估計有一萬多種。

　　由于銷品茂的經營管理要求更為嚴格，港匯告訴熱風不能再賣“外貿貨”。熱風的自有品牌也就應運而生了。陳鑫不再從外銷工廠進“大牌”，而是通過“買手”，構建起短供應鏈的快速供銷模式。此后其他連鎖店的擴張也都是采取這一模式，隨著出售貨品種類的日益增加，買手的團隊逐漸強大起來。陳鑫無疑是“總指揮”和“把關人”，他來回飛行于米蘭、巴黎或是紐約，所有鞋業發達的城市都經常出現他的身影，而觀察路人的足底風光已經成為他的本能。

　　其實，在進入港匯之前，熱風已經看到了“外貿庫存”貨的黃昏；當自有品牌和外貿貨一起賣的時候，陳鑫就明顯感到后者的市場已經被瓜分了。“我們后面有一群人跟著在做，但貨的總量是有限的。而且隨著內地商業市場的開放，許多好的世界品牌也陸續進來，我們就沒有必要和他們一起競爭了。”陳鑫說，熱風給顧客的東西很“樸實”：款式好，價錢便宜，這些都是靠買手的眼光來挑選。

　　熱風沒有自己的工廠，甚至沒有固定的代工廠，其產品大多是由公司諸多的買手們穿梭于幾大鞋城，“買手”模式已成為零售業的新型模式。ZARA等全球知名服裝品牌之所以能在短時間內迅速成長，就是得益于其在全球各地擁有眾多時尚嗅覺靈敏的買手，他們不斷收集各地的最新流行產品，從設計到銷售ZARA只需要12天的時間。熱風雖然還不能和ZARA較量，但被他們買手看中的鞋子，不出半個月時間就能出現在連鎖店里。廣東的鞋業在國內比較發達，有眾多知名國際鞋類品牌在中國的5大生產基地，因此熱風將采購部設在了廣州。

　　“買手”的作用，突顯了熱風的短供應鏈優勢，款多、量少也帶來了規模效益，因為平價和快速變化的時尚性，足以讓人們反復光顧。所以人們在熱風店里會經常看到，每個服務人員都配有一部對講機，這是他們與倉庫管理人員聯系的工具，為的是能夠及時找到顧客看中的商品。

　　要做ZARA、宜家和萬科的結合體

　　走進熱風，看不到模特架展示的服飾，也沒有炫目的燈光襯托高跟鞋，就好像走進自己的儲衣室：鞋子一一羅列，衣服緊密懸掛，凡是陳放商品的地方都將空間充分利用。售貨員的胸前都套著個圍裙，給人以居家的感覺。熱風市場部經理陳廣說，熱風的店里色彩以暖色調為主，空間有區分，服飾和小商品的陳列在隨意中給人以休閑舒適的感覺。

　　ZARA和H&M是陳鑫口中出現最多的國外品牌，他們都是世界服裝零售業的巨頭。陳鑫說熱風感到了零售業的“池水”在動蕩，雖然這條“小魚”還沒有與“大魚”正面交鋒。

　　或許可以在ZARA里找到些許熱風的影子。

　　ZARA從不需要與大牌設計師協作，也不需要花費幾百萬美元開展廣告攻勢。它通過旗下規模龐大、達到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來建立自己的品牌；

　　熱風不打商業廣告，每次在時尚雜志中的露面也不是贊助。

　　對于大多數服裝商店來說，最熱銷的商品斷貨意味著一場災難，但ZARA鼓勵暫時的缺貨從而使其商品具有唯一性；

　　熱風的店里掛著一塊牌子，解釋了“為什么不補貨的原因”———與ZARA雷同，還鼓勵顧客“貨比三家”。

　　ZARA的店鋪開設在全世界最昂貴的街道上：第五大道、東京銀座、羅馬康多蒂大街和巴黎香榭麗舍大街；

　　熱風不斷搜尋最熱鬧的地鐵站、與商業街交錯的小馬路，還有正在熱起來的商業圈。

　　陳鑫說，他欣賞ZARA對于時尚的敏銳觸覺和快速變化，欣賞宜家輕松自如的購物氛圍，同樣欣賞萬科的優質物業服務。目前，熱風下面有四個代表不同風格的自有品牌，他希望有一天能把熱風打造成集聚這三個特點的品牌———不僅代表商品，更引領生活方式。

　　每天，熱風的客服部依然接到許多來自全國各地詢問熱風加盟代理的電話，都婉言拒絕了。雖然加盟連鎖能加速“圈地”，熱風的創始人陳鑫把自己品牌當成自己的孩子一樣呵護，不愿交到別人手里。