女裝瑪絲菲爾的導購解析

　　筆者近日在《紡織服裝周刊》中，看到有這樣一組圖表，來源于北京商業信息中心統計，內容是北京億元商場的銷售數據。

　　該基數基于京城20余家大型商場每月服裝銷售小票，按女裝，男西服，男襯衫，羊毛衫，羊絨衫，皮衣7大類統計，涵蓋了幾百個品牌的銷售數據，無論統計的典型性還是數據的連續性和準確性，北京億元商場都比較全面的額反映了北京主流服裝的最新動向。筆者拋開最近增長的整體什么什么數額，今天想聊的是女裝消費的2大強勢群體。

　　筆者很多時候沒有機會接觸到直觀的數據，對于設計師而言，只知道自己的產品好不好賣，或者是到門店走馬觀花的問問店員最近哪些牌子好賣些，這話講得很實在的，恐怕只有銷售部有可能比較關注別的品牌的數據，而且就算是關注了，設計師也未必會接觸到，或是很重視。。。所以想了解數據這個東西只能看看這類報紙，還有上上網站了。。。但是筆者看的數據還是很少，下面聊的問題也可能比較片面。

　　在看品牌前10名的時候，總有幾個耳熟能詳的名字，筆者一直基本都做的家居服，不是很了解成衣了。。。白領，VERO MODA，ONLY,艾格，卡利亞里，歐時力。。。。這幾個品牌在國內的銷量還是蠻穩定的，僅限于商場的數據，不限于整個國內消費的數據，因為涉及到每個品牌在國內終端的數量不同，不可泛泛而談。每次都選10個銷量最高的，看多了就記住了這幾個經常進前十名的品牌。

　　2大強勢群體體現在我們眼前，第一個強勢群體：18—28歲的快潮消費群體。第二個是35歲---45歲的經典類消費群體。有的人說，那29---34歲的人群哪里了啊。。。筆者這里所指的是服裝品牌針對的消費群體。有在高級成衣品牌工作的朋友們不知有沒有注意到這樣一個問題：國內多數高級成衣（女裝）的品牌對外宣傳一般都是針對28----45，實際上可能只有10歲的跨度。我們理智的分析，一個公司是否真的能做出跨度17歲的品牌（當然針對的是高級成衣，有的低端市場是可以達到的，低端市場滿足的消費群體有的是很簡單的消費，比如大家都去買一件黑色的開衫，一件沒有任何裝飾的套頭毛衣。。。）作為高級成衣針對的消費群體而言，普遍具有幾個特征：首先她具有一定收入，有涵養，知性女人，她們不需要導購給她們來搭配衣服，不需要導購的講解，不需要問別人是不是很好看。。。她們有很扎實的經濟能力，有能力去挑選更多的品牌，來和自己的身體和氣質結合，這就需要一個公司對自有品牌的維護，建立起品牌情感，品牌的忠誠度，還有品牌風格的保持持久度，用設計的話來說就是不能做跑了。。。所以高級女裝一定要有特點，有風格，有內涵。但真的能有個一個跨度的17歲的品牌嗎？年齡相差17歲的女人真的喜歡一種風格嗎？她們的內涵修養如此相似？當然不排除個別群體，但是對于市場而言，我們始終是以盈利為目的，銷售數據，毛利數據就是一個品牌成功與否的重要衡量點，而且保證持久的盈利能力也是衡量品牌附加值之一的要素。那中間的人群就真的成了中堅力量，她們基本上都分散在2端，（這里僅對于筆者還記得的進入前10名的品牌）。

　　這里還有一個特例，就是國際大牌。國際大牌近年還是有年輕化趨勢的，CHANEL、DIOR、LV等等大牌近年都有年輕化趨勢。CHANEL將牛仔等元素融入高級成衣，頭幾年還設計了風靡一時的“破壞熊”。DIOR也將很多時尚元素融入推廣，油污的廣告。。。LV也在包包中的設計增加了櫻桃。。。有一個題外的笑話，忘記了是拉格菲爾德還是加里阿諾的了，好像是拉格菲爾德的，有人說他：CHANEL要是知道了你把她的品牌搞成了這樣，一定會氣得從棺材里跳出來。呵呵。。。在很多發展多年的一些大牌都很容易有這樣的問題：它的品牌針對的消費群是移動的，它抓住了一部分消費群體，并隨著這群消費群體的年齡的增長，整個品牌針對的目標消費群的年齡也在增長。所以在CHANEL轉型的時候，有很多老顧客呼喊著：你拋棄了我們。。。作為品牌只能回答：如果我們不拋棄你們，世界就拋棄了我們。。。但是對于中國的品牌，很少有幾十年的大牌子，20幾年的就已經很了不起了，和歐美國家的百年老牌比較起來，還是有很大差距，不管從品牌認知度，還是品牌內涵方面。

　　在筆者做高級成衣的時候有一點迷惑，和曾經和當時的經理討論過：我們的品牌做那么多風格，是將消費群體邊緣模糊化，還是要做一個消費群體的不同時間的著裝。。。

　　現在想想這是個很蠢的問題，把自己逼得很極端，其實不管是消費群體的邊緣模糊，還是一個消費群體的不同著裝，她們都是一個年齡段的人35---45（筆者當時服務的品牌），坐到高級成衣的這個位子，在品牌而言，賣那么高的價格已經是在選擇消費群體，而消費群體已經在選擇品牌，那么有時候只能像做人一樣，做好自己，剩下的有的也要看緣分，不得強求。這個也要抓，那個也不放，只能什么都沒有。除非再開副牌，可以再做另一個年齡段的產品。不過就筆者讀過的很多書也好，市場反應也好，品牌從高往低做要比從低往高做容易，所以有很多品牌就選擇了代理品牌的方法，代理國外小有成就的品牌，品牌好點的一般是選擇品牌代理的方式，品牌弱一點的就選擇品牌授權，自己公司人員參與一部分或者是全部的開發。這個是題外話。回到正題，總結，一個品牌的跨度不可能大到很大。。。這一部分的群體基本上就是保持在35---45的年齡上。

　　還有一組數據，來源于《服裝時報》2009.2.6 E2 市場-商業版的一組數據這是全國服裝銷售數據的總結這組數據分外直觀，ONLY VERO MODA 艾格的優勢分外明顯，朋友們都知道ONLY VERO MODA JACK JONES 三個品牌同屬外資品牌，在中國的企業名字為“凌致”。在08年全國的女裝消費來看，ONLY和VERO MODA基本上都是以第一名和第二名取勝。也就是說凌致公司，應該是女裝品牌商場占有率的佼佼者，暫時還沒有數據可以扳倒它。這2個品牌面對的就是18---28的消費群體，在這組數據中，反映了快潮類的消費者消費迅猛。前5名基本上也很穩定，還有ESPRIT 艾格、哥弟、歐時力。這可能又是證明了中國市場的中間大，兩頭小的特征。中間的這一部分力量是很強大的。

　　在強調一下這是全國的銷售數據，全國的銷售數據，就要算上品牌的終端數量了。和前面一組數據不同，那組只是北京比較具有代表性的商場的數據。針對的是國內大中城市的，筆者在前面提到的35---45年齡的消費群體品牌在全國的終端數量極其的少，有很多的原因，維持品牌形象、價位過高。。。所以在全國的數據來看是沒有什么優勢的。在這組數據中，只有一個品牌是筆者印象較深的（很久沒有做成衣了，不好意思）。就是深圳的瑪絲菲爾，這個品牌是筆者比較關注的，最先知道它是因為筆者曾經服務的十佳設計師十分喜歡這個品牌，所以當時比較留意，還仔細數了它在終端的數量，去年的7月的時候是98個。。。（比較無聊，呵呵呵）。但是不關事營銷還是設計，它能在同類品牌當中拓展出這么多終端，是很值得佩服的。筆者數過其他的幾家一般都保持在30---50 家之間，畢竟是高端市場，沒辦法。。。

　　從心理分析這3部分消費者，自己切身的站到消費者的角度。18歲---28歲的人群，基本上是花家里的錢，或者是沒有太多收入的階段，（有很多錢的基本都買國際大牌了，這話是很實在的，這一部分消費群，具有年輕的特征，對時尚和品牌的追求是很強烈的）在ONLY和VERO MODA這一類的服裝的平均單價為213和214，（數據來源于《紡織服裝周刊》09.2.23第73頁）這個價格是很切中國國情的，對于沒有收入或者低收入愛美人群而言，這兩個品牌在全國也有很高的認知度。所以很容易被接受，所以不管從它的終端數量和全國銷量而言，都是遙遙領先的。從數據總額來看，單價和數量是呈反比的，而白領和寶姿這樣的一線品牌就是價格高，數量偏低型。分析下這類人群：35—45歲之間的女性她們的生活什么樣的，這要比18歲到28歲的群體復雜的多，因為這個年齡段的人生活基本已經定性，該有錢的有地位的都有了，要不就是什么都沒有的，或是有一點點的，基本上也花在了孩子身上。。。這部分沒錢的顯然不是高級成衣品牌的目標。。。所以人群窄之又窄。筆者曾經服務過的高級成衣品牌的總監曾經說過這樣一句話：我們的服裝袖籠只要能到開車的高度。。。呵呵，因為這部分群體基本不需要體力工作，所以當時筆者打版的時候基本上將大臂圍做到38左右（筆者有時候喜歡自己打版，不忙的時候，不過制版水平屬實不咋地，一般打個版再讓版師自己較版，這樣做只是解決了版師存在的誤區，有時看圖紙版師是有很多誤導的，版師畢竟不是設計師，在細節掌握方面總是有這樣那樣的問題，其實這是一個很好的方法，版師只需要修正下技巧問題，不過設計師的工作量就要大很多）只需要美觀而已。因為高級成衣的利潤很高，所以競爭也很強，設計師品牌也是不好混的。。。