真維斯營銷經驗談：新領域打品牌

　　作為一家休閑裝市場的領軍企業，真維斯品牌的成功運作經驗，給中國企業提供了有益的借鑒。

　　我們的名牌企業要學習真維斯，他們的營銷面那么大，色彩和品種還能設計得這么好。在6月底召開的于石獅召開的中國服裝協會四屆二次理事會暨全國服裝行業工作會議上，中國服裝協會會長杜鈺洲說。

　　這已經不是杜鈺洲會長第一次在公開場合贊揚真維斯了，此前他也對這家總部設在香港的公司贊賞有加。

　　事實上，真維斯自1993年進軍中國大陸市場以來，如今已經擁有目前中國最大的休閑服飾銷售網絡--其在中國內地的200多個城市中，已擁有近1000家專賣店。對于包括杜鈺洲會長在內的業內人士的贊賞，真維斯國際（香港）有限公司董事兼總經理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護良好、品牌內涵隨市場變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場的領軍企業，真維斯品牌的成功運作經驗給中國企業提供了有益的借鑒。

　　定位清晰準確

　　1990年，真維斯國際（香港）有限公司在澳大利亞收購了真維斯品牌。之后，它們看準當時中國內陸市場還沒有一個成規模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場只有柜臺銷售，沒有開架自選銷售方式。所以，真維斯適時進入中國內陸市場，并引入了一些新的理念。

　　一個成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。蕭志昌說，而真維斯在進入中國市場后，把自己的目標消費群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個性化的群體。

　　明確了定位之后，真維斯的各個環節都在向這個方向努力。

　　而更重要的是，真維斯倡導品牌大眾化，把產品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。蕭志昌說。

　　其實真維斯的這種經營策略，正是國內很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時候，拼命賺取超額利潤。而當消費者在發現其產品和價值不能相等時，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。

　　而在蕭志昌看來，堅持秉承著物超所值的理念去經營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

　　專注擅長領域

　　蕭志昌認為，中國企業與國外企業最大的差距在于，中國企業還不懂得品牌價值。在他看來，許多國內服裝企業長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產品上，自己原創的東西極其缺乏。而沒有原創，品牌就沒有靈魂，產品就沒有很強的競爭力，產品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴大而改變。蕭志昌說。

　　而蕭志昌認為，這其中一個重要的原因，就是國內企業對于做品牌、做產品還不夠投入，中國企業做品牌不懂得專注，不懂得呵護，不懂得要不斷創新。蕭志昌說。

　　有的企業做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產品慢慢會出現問題，蕭志昌說，最后連老本行都要出問題。

　　而相當于這些企業急功近利的浮躁心態，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領域，及時把握國際潮流，不斷根據市場變化開發新的產品。

　　蕭志昌說，1998年，真維斯也碰到市場轉型的問題，但這對公司的影響并不是很大。因為我們專注，只做真維斯品牌，只做休閑服，他說，當發覺我們市場有偏離時，我們集中力量用兩年的時間把它調整過來。而且他強調，真維斯依舊能專注擅長的領域。推廣形象拒絕代言

　　作為休閑裝領軍企業，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數國內休閑裝品牌--很少用代言人。對于這一點，蕭志昌看得很清楚。

　　新興的牌子可能要用代言人，因為用代言人能把品牌知名度很快提升。真維斯不需要，它已經在中國多年，認識真維斯的人可能跟認識名星的人差不多。蕭志昌說，在他看來，從1993年至今，真維斯已經確立了自己的知名度，并且在消費者心中有了固定的形象。

　　而真維斯的這個形象，就是年輕健康。

　　其實為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設計大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運動，通過這些活動提升真維斯形象。

　　所有的這些品牌推廣活動，真維斯都拒絕了代言人。蕭志昌認為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費者，他們表達出來的一些東西跟其品牌的內涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產品是與品牌個性和定位相呼應的。

　　如果一個代言人個人出現問題，反過來會對品牌有影響，蕭志昌說，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。

　　理性對待加盟隊伍

　　目前國內絕大多數服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結合的運作方式，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，它具有很多方面的優勢，不但可以為顧客提供舒適的購物環境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產品提供一個完整的展示空間，滿足不同層次消費者的需求。在一些大的城市設立自己的營銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對周邊產生輻射作用。

　　真維斯80％的店鋪是自營，這樣的好處是形象、產品、營銷方式可以統一，要求加盟商在管理上、在營銷上與真維斯統一。

　　在蕭志昌看來，國內有的品牌急需加盟商，是因為資金不足，希望通過加盟商回收資金，維持企業運轉，他們沒有考慮到品牌在市場上的競爭力和品牌在市場里面的生存時間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。它們在做得好的時候，加盟商有錢賺，加盟商隊伍也可以維持。但一旦銷售不好，加盟商就會跑掉。這樣，這些品牌就會出現資金不足、銷售渠道不暢，導致品牌的生存危機。

　　而真維斯在對加盟商的態度上，一直表現得很理性。

　　對于一些大的省份和地級市，真維斯都自己開店，只是一些四五級城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發展，只是需要加盟商填補真維斯一些經營不到的市場空白點。

　　加盟商是投資者，如果他能賺錢，他就會永遠在真維斯身邊，蕭志昌說，真維斯考慮的是市場穩定發展，只有穩定發展，品牌才能沒有問題。

　　練內功增加談判籌碼

　　其實十幾年來，真維斯在中國的發展不是很快，但卻是穩健的，按照公司的計劃，真維斯的目標是過10年再開1000家店，這種穩健的市場拓展與一些品牌在短時間內開設上千家店鋪的做法頗為不同。

　　其實在市場開發、尤其是在與商場的合作方面，真維斯一直都有自己的方略。

　　在蕭志昌看來，品牌企業覺得商場不合理，就可以不進商場。而一旦決定進駐商場，就一定要利用大商場的知名度和客流。

　　大商場能有知名度，能有人流，它要靠長期投入。一個新品牌進到商場，能讓人很快認識到這個品牌，不用付推廣費，商場提出相應的條件也是應該的，蕭志昌說，這與一些對工商矛盾怨天尤人的品牌頗有不同，在商言商。

　　但蕭志昌也承認，他這樣的觀點主要取決于真維斯的品牌知名度，真維斯不會受商場壓榨，因為真維斯不需要商場的知名度，自己已有很高的知名度。他說。

　　然而事實上，蕭志昌認為品牌在與商場合作時，一定要講究策略。雙方的合作關系取決于雙方的談判條件，品牌企業有時也要充分利用自身的優勢。

　　有一些新商場，開的時間不長，它要靠一些有名的品牌提升自己的名氣，它還要受品牌的氣，蕭志昌說，國外一個品牌在國內開店，商場給的條件是一年免租，銷售只要一個點。因為國際品牌進來，帶動了商場地位的提高。

　　而品牌在與商場的合作中，提高了自身的素質，就等于給自己增加了更多的談判籌碼。搞好自己的品牌，搞好自己的質量，有一定的客流量后，再跟商場談，這樣從商場那也能得到更好的條件，蕭志昌說，做品牌要有長遠眼光，只顧眼前利益是搞不好的。

　　品牌之道

　　對這個問題，筆者試做如下回答：

　　——所謂“品牌”，即是對某種價值的象征，或者說是某種價值的代言。例如是對某企業、某一產品或某種服務等的價值象征或代言。其形式主要表為商標或一種有專屬勸的特殊標志。

　　對企業而言，品牌是企業（社會存在）價值的“外化”。品牌之于企業，譬如學位證之于大學生。品牌的價值源于人們借以表達，體現自我（價值）的愿望，同時也在于品牌往往作為企業的一種“信用保證”（或者說“證明”）而廣為人所接受、認可。

　　品牌乃企業之窗，企業的名片，是企業價值品質及形象的代言。而其往往也作為企業顧客品質價值的象征，即在于品牌價值的“可共享性”。這也是品牌或者說品牌價值的最大，也是最重要的特性。如果品牌價值不能在企業與消費者之間共享，那么品牌便不存在任何價值，甚至也失去了存在的意義。

　　品牌需要“經營”

　　品牌的價值甚至可以大于企業自身所有其他資產的價值總和，是企業最大附加值之所在。

　　之所以稱其為“附加值”，是說品牌價值具有“可移動性”（轉讓/授權）。品牌可以脫離其原所附之企業而“獨立存在”。品牌將使企業平顯“尊貴”，它是對企業生命活力及價值的最直接，也最有力的體現。

　　品牌價值具有可擴展性，能產生輻射效應，或者說連動效應，即能從一中產擴展到另一種或幾種產品，從一個企業擴展至另一個企業，甚至可以從一個行業擴展至另一個行業。可以無限擴展，覆蓋。當然這需要很高的品牌運作水平。