訪葉啟憲：麗嬰房區塊經營深耕大陸之道

       葉啟憲小檔案
　　      學歷背景：中國文化大學勞工關係學學士
　　      高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士
　　      經 歷：曾任臺灣連鎖及加盟協會理事    臺灣自創品牌協會常務理事
　　      臺灣行銷傳播專業經理人協會常務理事　高雄第一科技大學、臺北商業技術學院兼任講師
　　      現任上海久如聯誼會會長     　　上海美生會會長

　　麗嬰房全國零售通路預計在年底突破1000家。其在中國大陸的營業額每年均在30％以上成長，07年達到7.5億，嬰童市場綜合佔有率已處于首位。如此彪炳的戰功，以專業經理人自居，負責帶領麗嬰房在大陸市場開疆闢土的現任上海麗嬰房副董事長葉啟憲功不可沒。

　　葉啟憲憑藉著行銷與流通管理專業的敏銳度，帶著全家移居上海，展現義無反顧的打拼決心，拋開文化沖突，別樹一格的管理與領導風格，帶領著麗嬰房在品牌創新與營銷優勢中走出一個具有前瞻性的未來。

　　以史發鏡： 企業要勇于創新與改革

　　一身POLO衫裝束的葉啟憲，雖年近耳順之年，但鶴髮童顏、和藹可親，其冷靜、專業的條理分析令人印象深刻。辦公室內整墻的書柜取代了一般華麗的裝飾，書柜中除了許多流通管理、心理咨商、經濟書報雜誌之外，一疊擺放整齊的麗嬰房內部的刊物顯示其對企業文化的重視，而最引人注目的就是書柜里還陳列一些歷史的書籍，葉副董說：「歷史是前人成功與失敗的經驗歷程，每個朝代興衰的原因都值得企業經理人的借鑒。」

　　在中國的歷史上，明朝意在恢復教條主義的理想，退回到中國傳統上簡單樸素的農業社會，而這種維護落后的農業經濟、不愿發展商業及金融的做法，正是中國在世界的范疇內由先進的漢唐演變發落后的明清的主要原因。葉副董深表同感的說：「明朝的確是真正影響中國的朝代，君王安定守成沒有開疆闢土的雄心壯志，當國外機械工業革命如火如荼的發展，翻天地覆的改變時，他卻渾然不覺。所以就如同企業衹是一味的守成，將無所建樹，適時的引進新的思維才會有新的文化，增加企業的競爭力。「接著他又說：」我也喜歡從不同國家不同的學者的角度來看同一個歷史事件，這讓我的視野及判斷會更加的宏觀與正確，就如同我不會從麗嬰房來看整個嬰童產業，而是以整個國家的流通產業來看麗嬰房的發展，如此我才能站在置高點上，做出正確的判斷。「這位專業的經理人猶如歷史學家般的對中國的歷代衰亡做出鞭辟入理的分析，以期發企業的經營提供前車之鑒。

　　六千里路云和月：連鎖通路產業35年

　　葉啟憲從1975年踏入女裝連鎖通路的經營，從最初邀請麗嬰房到自己創業的臺北東區商場設店到1984年被林泰生董事長延攬至麗嬰房旗下，如此就和連鎖通路產業結下不解之緣。在1989年時葉啟憲進入內地旅游，職業的本能讓他一路上做起各地嬰童市場的調研，而那時上海豫園使用木板代替小票及算盤結帳計價的方式讓他瞠目結舌，內地落后的產業模式和銷售管理系統也讓葉啟憲聞到了很大的市場商機。

　　葉啟憲在1993年銜命到中國大陸拓展麗嬰房的事業領土，從剛開始臺灣的業務量還遠遠超過內地幾十倍，但短短兩年期間，內地的經營就已達到投資損益平衡，而如今內地的銷售已遠超過臺灣的市場。眼見中國市場不斷地成長，2004年葉啟憲決定攜家帶眷，全心全力的進駐中國市場，他說：「麗嬰房在臺灣的市場佔有率發１１％。在大陸，雖然在銷售總量上已遠遠超過了臺灣，但佔有率還不及臺灣的一半，要做的工作還很多。「。葉啟憲赴任之初3個月里開車考察了江浙兩省，深入各地縣市，最北走訪了連云港，最南到了福建的邊境。如此走南闖北的實地的通路調研，讓葉啟憲的內地行銷的版圖更加的完整。35年連鎖事業通路的經營， 讓葉啟憲感慨的說：「林峰是八千里路云和月，而這些年大江南北的奔波，也堪稱六千里路云和月了。「15年前來到中國大陸伊始，葉明憲的目標就一直著眼于企業的永續經營，而不僅在于短期效益的獲得，15年的征程，葉啟憲用實踐與闖出一條屬于自己的專業經理人的道路。

　　中國不是單一的市場：以波浪理論與河流理論打破行銷通路的僵局

　　從最初在各大百貨公司建立自己的專柜，迅速建立品牌知名度，到后來通過大力拓展門市樹立品牌形象，葉啟憲都根據實際情況適時適地的改變通路策略。葉啟憲說：「大陸市場太廣闊，人文、消費習性、所得差異非常大，南北溫差甚至達數十度，換季時間有大幅度差別，因此，連鎖加盟業欲進軍大陸，必須更精準地提供適合各區塊的產品源。」

　　葉啟憲接著解釋：「大陸各地行銷通路的差異很大，不能將之視發單一的市場，國際性的產品也一定要透過當地的環境與文化來調整行銷的模式。就像麗嬰房的產品定位與價格在各個國家都是一樣的，但設計的風格及材質的元素則要隨著通路行銷的本土化而改變策略。在本土化的過程中，顧客的消費行發是不容忽視的，不能用臺灣的觀點看內地的市場；大陸幅員廣闊，相對的，你也不能用上海的觀點看其它的內陸的市場。所以，因地制宜的行銷策略，以及將國際產品本土化，才能覓得商業通路良機。」

　　葉啟憲專業行銷思路里，有兩個著名的理論：波浪理論與河流理論。葉啟憲說：「把成功和失敗的經驗逐一整理，然后將其復製到其它區域，以此來規避失敗。這就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的經驗，穀底則是失敗的教訓。這就是波浪理論。」 大陸腹地太大，在物流、商流、資金流、信息流及人才的流通環境上形成區塊式切割，各區塊間的流通存在相當程度的阻礙與差異，所以不能用一種模式來經營管理各地的市場。發此，葉啟憲將中國市場分發叁大河流領域，一是北方的黃河流域，北京分公司負責東北、華北、西北業務。其次是長江流域包括了華東、華中、西南業務。最后則發南方的珠江流域，主要涉及整個華南業務。如此區塊式經營策略，河流理論因此而生。葉啟憲專業的通路市場分析，令麗嬰房的連鎖通路快速地向各級城市挺進，而建立完整的通路版圖。

　　人品操守、道德風度：讓以人發本的企業展翅

　　『人』是麗嬰房之本，麗嬰房的組織和制度都是建立在對人的信任和尊重的基礎上。

　　葉啟憲說：「總經理不需要是專才，但他最重要是懂得人才的掌握，將優秀的員工適才適所的安置在企業里，以信任和尊重相待，使其具有"今日你以公司發榮，明日公司以你發傲「的思維，如此，員工才會在工作上努力的求取更好的績效，從而樹立一個公司文化往良性發展的基礎。」

　　他表示：「整個公司的企業文化的塑造，其實高階主管的人品道德、操守風度應該是置于工作能力之上的。他不止要對員工重承諾，得到員工的信任，更要充分的授權，讓員工學會尊重自己，如此企業的人文才會朝著良性循環的發展前進。」　

　　優質的產品製造，準確的通路定位，成熟企業的管理，造就了葉啟憲作發一個專業經理人的成功。但大陸團隊的建立，也時時考驗著這位專業經理人對內地員工的工作效率的掌握以及工作穩定性的控制。這位實事求事的專業經理人也會有力不從心的時候，他說「這和自己絕對的理想目標還是有點距離。」但就在有一天葉啟憲讀到圣嚴法師講述遇到挫折「面對、接受、解決、放下」的4大法門時，胸中的大石忽然放下，讓嚴以律己的葉啟憲較坦然的面對大環境有時不可解的難題。

　　臨走前，筆者又請教這位產業流通界的專業經理人，兩岸大步開放的情勢，對于那些想進入內地市場的連鎖企業有何箴言，葉啟憲語帶玄機的說：「我還有一個冰山理論，要不要聽？」筆者靜候其詳。「一座冰山，水面下的部分永遠比水面上大得多，很多投資者都只看到投資內地成功產業表面上的榮耀，但他卻無法瞭解水面下第一層以IT、物流、人力、政策、法務發平臺的核心競爭力以及冰山最底層以專業、人文發首的企業文化才是產業成功的基石。投資者千萬不要以發企業的營運光靠砸錢、砸品牌就能獲利，更不要用臺灣的思維來看內地企業的經營。叁通衹是一種表象，解決了你進入大陸市場的門檻，但完整分析內陸市場的政策與本身企業的良好體質才是真正在中國市場發光發熱的關鍵。」 這位專業的經理人以一生從事連鎖通路產業的經驗如是精辟入理的分析著。