銳步不做“喬丹傳人” 轉向艾弗森找“答案”

分享到： | | | | 2009-1-7 00:00

法爾克英明地建議銳步公司不要用推廣喬丹的方式推廣艾弗森，艾弗森本人也堅持自己的市場形象不需要夸大拔高，只要能反映他的真性情就行。當《紐約時報雜志》決定為艾弗森撰寫一篇人物特寫時，法爾克別有深意地為記者林恩·希施貝格和銳步團隊安排了一次會面。

　　上世紀90年代前半段，人們一直在追尋下一個喬丹，一個在競技、商業和文化領域能取得喬丹式成就的超級偶像。

　　每年似乎都會出現一個新的“喬丹傳人”，比如畢業于杜克大學、出身中上階層的格蘭特·希爾，與喬丹同為公司旗下球員的安弗尼·“便士”·哈達維，還有因彈跳力出眾而被稱作“娃娃喬丹”的哈羅德·邁納（他唯一的問題是球技太糟糕）。艾弗森的76人新隊友杰里·斯塔克豪斯剛進入聯盟時也曾被貼上“喬丹傳人”的標簽，因為他喜歡高飛猛扣，擁有北卡羅萊納大學的血統，同時還是耐克公司的競爭對手斐樂公司力捧的球星。

　　正如當時風行一時的佳得樂飲料廣告所宣揚的那樣，這些所謂的“喬丹傳人”和無數人都想“像邁克一樣”，唯有聯盟新貴艾弗森是個例外，他似乎不愿重新包裝自己，借此獲得那些住在郊區的白人支持。艾弗森進入聯盟后不久，人們就發現他是一個劃時代的標志，屬于黑人運動員的新紀元正在降臨。這是一個更崇尚張揚個性的時代，黑人運動員的形象比喬丹塑造的模式更加真實，就像嘻哈音樂與摩城音樂之間的區別。

　　盡管艾弗森還沒有打過一場NBA比賽，他帶來的突破性沖擊已經顯山露水。

　　法爾克這位幻想家曾將耐克公司和喬丹聯系到一起，從而徹底改變職業體育世界，他在艾弗森參加首次職業訓練營之前，幫助這位新秀與耐克公司的競爭對手銳步公司簽下一份十年5000萬美元的贊助合同。艾弗森選擇銳步公司的原因之一，是該公司對其簽名球鞋的精明策劃，他們從艾弗森的綽號想到了“問題”這個球鞋名稱，這雙定價100美元的球鞋將在次年1月上市。艾弗森進入NBA的第二年，銳步公司將他的簽名鞋名稱改成了“答案”。

　　“我們在此談論的是艾倫到底是誰。”法爾克開門見山地說道，“對我們來說唯一重要的任務是維持他的形象，這是一項繁重的任務。每家公司都像大導演費里尼一樣，試圖控制代言人的形象，這種做法既忽視了當事人的意愿，也讓受眾感到困惑。”

　　每個人都同意法爾克的觀點，艾弗森也坐在一旁靜靜地聽著。“你覺得怎么樣？”法爾克問艾弗森，后者想了一分鐘，才慢吞吞地回答道：“如果我能夠保持本性，就會對市場推廣更感興趣。”法爾克接著問：“你喜歡從速度和創新的角度做市場推廣的主意嗎？”一段漫長的沉默之后，艾弗森說：“我更喜歡從創造力的角度出發。”每個人都點頭表示贊同。

　　在銳步公司看來，與艾弗森的合作使他們有機會爭取一個人數眾多的消費群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年輕人。運動鞋產業擁有價值70億美元的市場，其中有40％被強大的耐克公司占據。銳步公司盡管是美國第二大的球鞋公司，日子也不太好過，與艾弗森簽約之前的一年，他們的市場份額下滑了一個百分點，降至20％。與艾弗森簽約之后的幾個月，投資者對銳步公司的前景漸漸看好，他們的股票從每股26美元上漲到38美元，艾弗森也被視作將銳步轉變成一個時尚新潮品牌的關鍵人物。

　　具體負責艾弗森產品線的銳步公司高管是31歲的華盛頓人亨利·“奎”·加斯金斯，他在西北大學凱洛格商學院攻讀完工商業管理碩士學位后，曾在薩克斯第五大道精品百貨店當過買手，后來又跳槽到銳步公司。加斯金斯是個黑人，喜歡穿時髦的寬松服裝，后來還留起了“玉米頭”，為了加強與艾弗森的聯系，他從華盛頓搬到了費城。有些人把加斯金斯扮演的角色看作“成人保姆”，他自己也承認有時候這種看法沒錯。

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