奧運會上阿迪達斯、耐克、李寧之爭

分享到： | | | | 2008-8-4 00:00

在當初北京奧運贊助商招標時，據稱李寧公司根據自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最后的出價是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國體育代表團的權利，其中就包括領獎服。

　　賽場內外的競爭

　　A賽場出鏡率

　　最讓焦慮的是，它為“北京奧運會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉播。

　　幾乎在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數據顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、等四家體育用品商的總贊助數量還要高。

　　有業內人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險繩。在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標志的比賽畫面都將被反復重播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領獎服，但恐怕頒獎的重播次數遠不及比賽本身。

　　大多數引人關注的運動員將身著耐克裝備參賽，并且出現在大部分的轉播時間里，既出現在比賽期間的直播中，也出現在隨后的圖片和接下來幾年將被反復觀看的視頻中。

　　B王牌資源

　　王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風險，畢竟無法擔保他們在奧運會上會表現出色甚至贏得金牌。而且隨著胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達斯的明星策略風險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況，姚明負傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

　　雖然阿迪達斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀錄。除了中國外，阿迪達斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀錄的慶祝活動，尤其在古巴本地，阿迪達斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達斯方面所說，奧運會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運營銷必須差異化。

　　C中國元素

　　2008年，阿迪達斯的專柜成了奧運會嗜好者的樂園。標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統顏色。阿迪達斯設計的中國運動員領獎服也綴上了富有奧運和中國風格的祥云圖案。

　　為了展現阿迪達斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統的京劇舞臺。

　　耐克歷時4年設計了一系列蘊含中國元素的標志，例如龍圖騰、兵馬俑、“起來”、“前進”、五角星等，用于22支中國運動隊的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發出帶有鳥巢等概念的新運動鞋。

　　D銷售門店

　　阿迪達斯的觀點是，他們一貫就重視與賽事組委會的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。

　　作為奧運贊助的常客，阿迪達斯此次對北京奧運的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達斯憑借巨額贊助費把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。

　　阿迪達斯的奧運策略最為明顯的就是門店。阿迪達斯的大部分室內門店都醒目地貼出了奧運五環標志以及中國奧運的“人”字圖形，并把阿迪達斯的標記與其相匹配。相比之下耐克的門店中沒有一家貼出奧運宣傳畫，店員也不會在介紹產品時主動提到“奧運”二字。

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