以人為本 李寧：從設計中打造品牌性格

　　他舉了個例子，公司把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費者和國外流行信息接觸的機會比較多，他們看重產品的時尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關聯度很低，消費者更看重產品的實用性和功能。在灰塵很多的城市，消費者比較關注鞋子是否耐臟。而在農村，或者山區，鞋子的抓地性就很重要。

　　“由于所處的環境不同，用戶群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設計首先要尊重環境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶端導向的設計理念。”

　　“消費者與品牌之間的關系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買產品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設計不應當只滿足消費者的基本需求，還應該了解消費者心中的期望。”徐奇說。

　　以人為本

　　“從用戶導向的設計理念出發，從某種程度上說，品牌是建立在消費者信賴基礎之上的。在消費者接觸的層面(媒體、店面、產品本身和消費者體驗等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構，消費者才能獲知準確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達給消費者的信息就是不準確的。”李寧公司設計部從事消費者生活形態研究的李可巍告訴記者。

　　據了解，李寧公司的設計師都是各自負責的體育項目的忠誠愛好者。工作之余，他們常常去李寧公司的運動俱樂部。而運動對于他們，原本就是一項工作，是他們接觸消費者的大好時機，可以幫助他們準確地捕捉消費者的需求，

　　但另一方面，設計師往往根據自己的理解定義消費者，而設計師在審美方面往往會高于市場的接受度，相反，市場部、規劃部更貼近市場，了解市場需求，因此在產品的設計過程中，各個環節反復溝通是必不可少的。

　　聯邦家私的一位設計師曾經說過：“現在談設計，已經不僅僅是外形設計，這只是其中的一個環節，作為設計師還要懂得把外形設計和工藝設計、生產流程設計、市場推廣設計結合起來，使設計出來的產品能被市場接受，成為暢銷產品，這才是成功的設計。”

　　在流程上，設計部的上面是規劃部，規劃部會對新一輪產品進行規劃，之后設計部進行設計，然后交給開發部進行產品開發，最后延伸到銷售部。規劃部在其中起到了橋梁作用，要根據品牌傳達的信息和消費者的需求信息制定產品方案，為設計指引方向。

　　“設計是從無到有的過程，設計前期提出概念的時候，就要和開發部溝通，以確保使用的設計語言是可以被執行的。”鄭永先說。

　　和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解簽約球員的需求，根據球員的個性化需求改善設計。陳鎮海向記者介紹了他們是如何為柳比西奇設計網球鞋的。設計團隊在為克羅地亞網球名將柳比西奇設計第一代專項運動鞋時，更多地考慮了透氣性，使用了大量的透氣材料，結果在比賽過程中，由于柳比西奇要高速跑動，比賽通常在下午進行，地面溫度高，導致鞋里的溫度更高，于是設計團隊對此進行了改進，在鞋子中添加了隔熱層。

　　現在，李寧公司和國內外很多設計機構保持著緊密聯系，如全球著名的專業運動分析研究機構比利時的RSscan(愛斯康)，與香港中文大學和清華大學美術學院也有很多學術合作項目。

　　李寧公司在美國有鞋產品設計團隊，在香港有服裝產品和配件產品設計團隊。李寧公司的設計師來自多學科，包括藝術、工程學、生物學、用戶研究、IT設計等。其中不少設計師曾在跨國公司、工作過。

　　早在2001年，法國著名設計師帕維奧特、意大利著名鞋類設計師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約，幫助李寧公司從全球流行角度增強運動裝備的時尚感。

　　設計研究行業的先驅ZIBA被美國《商業周刊》(Binsiness Week)評為全美三大設計公司之一。進入中國市場后，ZIBA利用其豐富的經驗對中國的運動人群進行了細致的研究，目前他們正在為李寧公司制定新的設計戰略。據李寧公司的一位設計師透露，2009年，新的設計戰略將在李寧公司的產品中得到體現。