NBA新賽季開鑼匹克李寧安踏欲四兩撥千金

分享到： | | | | 2008-11-5 00:00

一時間，NBA賽場上的中國運動品牌沸騰了起來，匹克、李寧、安踏一擲千金。在它們看來這已然是打開國際市場，迅速提升知名度的金鑰匙。事實上，歷史遠不及阿迪達斯悠久的耐克正是因為1984年簽約了當時的NBA新星飛人邁克爾·喬丹而聲名鵲起。斗轉星移，十幾年后的中國體育品牌顯然想要續寫這一神話。

　　安踏“征戰”NBA早已啟程

　　基于這點，登陸NBA似乎已然成為國內體育用品品牌營銷準則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場體育用品專區，旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德，李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾，安踏有火箭隊阿根廷新星斯科拉……

　　同為國內體育用品品牌，相對于匹克，安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規模更為強大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

　　在“征戰”NBA的路途上，安踏瞄準的也是休斯頓火箭。“火箭隊擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者（以禁售期換取優先認股權的投資者），持有安踏公司近8％的股份。”安踏有關人士向記者闡述了兩者之間的緊密關系。相對于李寧和匹克，安踏簽約NBA球員的歷程較短，且全都集中在火箭隊。去年11月，安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約，兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊的比賽和訓練，其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰北京奧運會，安踏趁此時機大肆營銷了一把。

　　盡管起步較晚，但安踏一出手便希望從研發層面來與李寧、匹克的NBA營銷策略形成差異化。安踏有關人士向記者表示，目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋，是由具有超過25年工齡的前喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設計創始人BillPeterson領銜的安踏海外設計團隊負責。

　　借鑒尚處于跟進狀態

　　幾乎沒有一家國內體育用品企業會避諱別人稱自己模仿耐克的戰略。換一種角度，耐克是他們的競爭對手，也是學習目標———貫通于生產、銷售環節的輕資產戰略；以籃球裝備這類兼具體育用品和時尚消費品屬性的產品作為樹立品牌的突破口。

　　不過梁芬洛認為，目前國內體育品牌的這種學習和借鑒還處于跟進狀態，基于NBA的營銷遠沒有眼下看到的簡單。“或許很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴。”

　　據了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同種類行業中只能有一家。去年，匹克代替李寧成為體育用品類別的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各種體育職業聯賽中，NBA的地位無人能出其右，但獲得了NBA官方合作伙伴這個‘光環’，并不意味著所有NBA的資源都能靈活應用。”國內一家有NBA官方合作伙伴背景的企業相關負責人告訴記者，成為官方合作伙伴后，同時要遵循NBA的許多規則，特別是在宣傳品牌上，這方面目前是中國企業最需要迅速消化的。“企業的根本還是盈利，在NBA做營銷的成本相當高，我們要用好每一分錢，這會是一條長期道路。”

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA營銷的體育品牌

　　“把目光投在NBA身上不無道理，24年前的耐克便是這樣做，事實證明了可行性。”梁芬洛表示，但需要注意的是，當年的耐克面前并沒有耐克，而如今的匹克、李寧和安踏面前，長袖善舞的耐克依然是一座大山。“它無疑是最懂得在NBA做營銷的體育用品品牌。”

　　1984年，當時知名度遠不及和匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹，如今無數籃球愛好者眼中永恒的“籃球之神”，簽訂了一份5年合同，給出的條件還包括贈送耐克股票，以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。“只不過是一個代言人而已。”當時幾乎所有人都認為這種行為不切實際。然而事實證明，如今每一位知名的NBA球星，腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來命名的。而喬丹所產生的“回報”之可觀令業界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的預期。耐克借助喬丹創造了新品牌“AirJordon”，喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到NBA官員的禁止，耐克則敏銳地察覺到這是進行公共關系活動的大好時機，于是宣稱被禁是由于革命性的設計，結果登上了無數報刊的封面頭條，NBA在輿論壓力下不得不松口，勝利的天平傾向耐克。

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