江湖老大百麗受益于“直營店”政策

分享到： | | | | 2007-6-4 00:00

百麗集團總經理盛百椒2003年面對市場時，曾推出兩個品牌經營策略：其一，大城市多開店，小城市開大店。大城市開店成本高，且進入的品牌多，競爭激烈，一個品牌無法以壓倒性的優勢占領市場，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。而在小城市，地價和人工都便宜，在較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢。其二，做品牌首要的是抓好產品的供應鏈。女鞋屬于時尚類產品，生命周期較短，代理商從盈利角度不愿意冒險，那么供應鏈就會中斷。所以百麗的經營方式之一就是在市場競爭激烈的地區開設直營店；在市場競爭不強的地區，選擇代理商或自營。

　　百麗國際控股有限公司（香港交易所代碼：1880，以下簡稱百麗國際）于5月23日正式在香港交易所掛牌上市。這無疑成為目前女鞋市場最大的新聞。當天，百麗國際收盤時股價8.14港元，較發行價6.20港元上漲31.3％。由于百麗國際總股本為83億股，以8港元每股計算，百麗市值超過660億港元，大大超過內地零售業第一股國美的360億港元。

　　百麗國際上市之后，國內其他鞋類品牌感受到很大的壓力，其中不少品牌正在或開始著手上市計劃，以求融資拓展銷售網絡。奧康集團董事長王振滔在百麗國際上市后表示，鞋業整合的時代已經到來，企業只有借助上市學會資本運作才能做大做強，才能繼續生存，而奧康也力爭兩年內上市。

　　不僅奧康，安踏也將在6月份上市，紅蜻蜓也計劃在明年上市，其他鞋類品牌如匹克、喜得龍等都在積極籌備上市。加上此前已經在香港以永恩國際名義集體上市的、在新加坡上市的千百度，鞋類企業上市正形成一股潮流。

　　不過，至少從目前看，百麗在女鞋領域獲得的領軍地位已更為穩固。中國皮革工業協會主任葉香菊的評論是，百麗上市將使其在女鞋行業的優勢更為明顯。

　　女鞋前十百麗占四席

　　據中華全國商業信息中心全國鞋類零售排行榜的統計，去年在女鞋市場綜合占有率上，百麗、達芙妮、天美意分列前三甲，其后依次是千百度、森達、百思圖、哈森、斯加圖、他她和接吻貓。總體計算，前十位品牌市場綜合占有率之和為50.78％，市場份額基本穩定。不過值得注意的是，百麗旗下品牌在這之中占有了四席，分別為百麗、天美意、斯加圖和他她。

　　而國家統計局下屬企業中國行業企業信息發布中心一份資料則顯示，2006年女鞋各品牌中，百麗的國內市場占有率為8.2％，居于首位，其后是達芙妮和千百度。百麗集團旗下的天美意、斯加圖和他她分別列于第四、第八和第十位。雖然這份材料顯示目前國內女鞋市場上主要品牌的市場占有率還很分散，即便百麗也在10％以下，但是百麗的多品牌戰略顯然很成功。

　　根據資料，就是依靠多個知牌，百麗去年總銷售額達50多億元，排名第一位，而憑借一個品牌，達芙妮去年銷售額18億元。

　　鞋類雜志資深人士范玉杰介紹，在國內女鞋市場上，百麗系列品牌定位中高檔，是業內女鞋中真皮鞋的代表，百麗價位在400～500元；天美意700～800元；斯加圖則在1000元以上，價位區別比較清晰。而達芙妮在業界是革鞋的代表，并不是與百麗全面競爭真皮女鞋市場。

　　品牌經營策略成功

　　內蒙古的黃先生是另一女鞋品牌——“紅蜻蜓”在包頭市的總代理，他介紹說相比在南方市場，百麗的產品在北方市場比較好賣：北京、華北、東北都是百麗的重要市場。百麗的許多專賣店都是開在大城市的高檔商場里，定位中高端，而其專賣店政策比較成功。

　　很顯然，這種戰略的及時調整帶來了成功。百麗國際的總資產從2005年的16億元猛升至去年的44.45億元。今年的上市更是將競爭對手拋在了身后。百麗國際CEO盛百椒透露，將拿出約24％～25％的籌資金額用于開設新店，包括提高一級市場占有率和擴大在二三級城市的市場占有率。按照既有計劃，每年將新開1000家新店，其中包括建立更多的零售運動商城。分析人士認為，這樣的資金力度對于另外兩家已經上市的競爭對手來說，恐怕難以仿效。

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