“利郎”男裝：取舍之間不簡單

分享到： | | | | 2007-4-10 00:00

相對來說，西服是一個產品同質化現象十分嚴重的領域，雖然我們很多企業都已經意識到品牌經營戰略的重要性，但能夠有所突破，真正創造出品牌差異化文化概念的屈指可數，但“利郎”商務休閑男裝絕對是目前中國男裝品牌中的佼佼者。最近五年來，“利郎”商務休閑男裝品牌的實力和市場競爭力迅速提升，已經在北京、杭州等國內大中城市設有6家分公司、1000多家連鎖專賣店，并先后獲得了“中國最受消費者歡迎的休閑裝品牌”、“中國服裝最具影響力品牌”、“中國最具競爭力品牌”等多項殊榮，號稱“中國商務休閑男裝第一品牌”。

　　近幾年，國內男裝品牌已認識到形象代言在服裝銷售過程中的作用與價值，男裝品牌與代言人的聯姻組合已經成了商戰克敵制勝必不可少的一把利器。眾多男裝生產企業及其品牌紛紛不惜重金聘請明星名人為自己的品牌代言，以深化品牌文化，提升企業形象。但是，當前的服裝品牌代言市場卻呈現出很多亂象，如代言人形象與品牌文化、形象不符；企業對代言人的代言價值挖掘不足；代言廣告表現雷同，手法陳舊；代言人領域單一，等等。

　　本文以一直為人津津樂道的著名商務休閑男裝——“利郎”的形象代言成功案例為依據來展開分析。

　　峰回路轉差異化戰略迎新生

　　但是，曾幾何時，“利郎”幾乎墮入絕境。上個世紀90年代末，隨著服裝產品同質化程度越來越高，服裝市場競爭日益慘烈，利郎面臨著嚴峻的市場形勢，在1995年至2000年，公司從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產的邊緣。

　　如何在眾多的競爭者中脫穎而出，趟出一條利郎的新路？利郎公司高層焦慮地思考著這一問題。他們明白，在西服已經有杉杉、雅戈爾等高端品牌，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強勢品牌的情況下，利郎想要進入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業于危難之時。

　　這時，身為總裁的王良星發現，隨著社會經濟的不斷發展，國內從商的人越來越多；同時，結合自己到國外旅游考察后的感觸，他覺得中國人在商務談判時的著裝過于嚴肅，與國外相比，商務洽談的氛圍也更緊張。

　　那么，能不能開發出一種既不失風度又能看起來輕松，適合商務談判時穿著的男裝呢？恰恰在這時，PDA商務通作為一種嶄新的、現代的、流行的多功能通訊平臺，在中國市場風頭正勁，日益得到成功人士的關注和青睞。“商務通”這一概念給了“利郎”高層十分及時的靈感和創意。于是，2001年，“利郎”終于痛下決心，對“利郎”男裝重新進行了風格上的定位，在國內服裝界率先提出了“商務休閑男裝”概念。

　　隨后，“利郎”對這一概念的理解也越來越清晰，定位越來越細化。它把消費者年齡定位在28歲—45歲的相對比較成熟的階段，并提出了“簡約不簡單”的產品風格定位。“利郎”商務休閑男裝的簡約不是單純的刪繁就簡，而是提倡一種高層次的生活方式和生活態度，簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格。

　　品牌定位后，利郎公司聘請了中國著名服裝設計師計文波擔任公司首席服裝設計師，在原來傳統產品的基礎上重新設計、改版，使服裝不僅突出休閑，而且強調“商務”。與此同時，公司引進了美國、德國、日本等國家生產的電腦上袖機、開袋機、電腦程控定型機、CAD電腦輔助設計等先進的服裝生產設備，采用世界上先進的成套西服、西褲生產流水線專用機臺，使利郎產品的檔次和質量水平有了新的飛躍。

　　在此基礎上，利郎公司又把“簡約不簡單”作為企業的發展戰略目標提了出來。現在的中產階層、白領人士、商務人士和成功人士正在以一種簡約方式追求或達到不簡單生活方式的結果，作為利郎來說，就是要滿足這些不同人群的需求。利郎把“簡約不簡單”理念貫穿到公司的經營和管理中，從企業愿景、員工行為、產品設計到品牌代言、宣傳廣告語等，都始終圍繞了一個中心理念：利郎商務休閑男裝，簡約不簡單。

　　正是這一系列的轉變，使得“利郎”最終起死回生，為今后異軍突起奠定了堅實的基礎，同時，也為實施新的銷售和推廣戰略，尋找相匹配的形象代言人提供了根據。

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