宜家成功的關鍵是什么？

      宜家的產品令各國消費者激情四射，而保持這種激情正是它增設專賣店策略走向成功的關鍵。出于對這一激情的關注，哈佛大學商學院曾專門撰寫了兩份案例研究報告，也是出于這種激情，宜家的擁躉者們在互聯網上發表了不計其數的贊美言辭。例如，一位羅馬尼亞顧客說：“宜家令我隨心所欲”；美國的一位顧客稱：“我家的半壁家產全都來自宜家，而離我家最近的專賣店需6個小時的車程”；一位德國顧客稱：“每次消費，都會讓我感到物超所值。”

      消費者對光顧宜家專賣店十分癡迷，而研究學者對此亦頗感興趣，那種感受在世界各地大致相同。無論哪里的專賣店都是一座藍黃兩色相間的建筑，平均面積約2.8萬平方米，差不多有5個足球場大。店內的商品數量足有7000多種，從廚房壁柜到燭臺應有盡有，形成了宜家專賣店所獨有的核心優勢。倫敦星球零售咨詢公司（Planet Retail）研究部經理布賴恩．羅伯茨說：“其他家居用品零售商只提供家具的價格，而像宜家專賣店那樣能夠在寬闊的展廳內展示全新設計概念的商家卻絕無僅有。”

      宜家公司鎖定的目標顧客是世界各國的中產階層，他們有著同樣的購買習慣。像什么120美元的Billy書柜、13美元的Lack墻邊桌和190美元的 Ivar儲存柜等產品，在各家店內都十分暢銷。就連各地的人均支出額也十分相近。據宜家提供的數據，俄羅斯人光顧宜家專賣店每次人均消費額約合85美元，與富裕的瑞典人均消費額毫厘不差。

      宜家在各國都擁有數量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動，而不是進行日常家庭采購。這其實正是宜家刻意為之的結果。哈佛大學商學院在它的宜家公司經營案例報告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會。例如，顧客一進店門，就可以把自己的孩子寄放在店內的兒童游戲室里，此類設施的設置完全是為了使顧客能夠優哉游哉地在店內購物和閑逛。

       如此這般，他們便可以手拿一本翻卷了邊角的產品目錄（宜家公司聲稱已為2006年印制了1.6億冊產品目錄，超過了《圣經》在全球的總印數），沿著店內標明的路線，逐一參觀各個展廳。建筑師克里斯蒂娜．加沃拉是宜家公司設在伊利諾伊州肖姆伯格專賣店的常客。她說：“這里的店堂設計成了一個環型建筑，所以我只要沿著一個方向一直往前走，店內展示的商品便皆可一覽無余。”在宜家的各家專賣店內，走廊都十分開闊，便于顧客駐足仔細觀賞，同時不會妨礙他人穿行。這里的家具全部采取了配套展示的方式，就連床頭柜上都擺放了像框，目的是為了鼓動顧客花錢消費。在華盛頓州倫頓市的宜家專賣店內，由于家具的布置非常生活化，當地一位劇作家居然在展廳內上演了一臺劇目。

       一路走來，各種風格的布置和陳設滿目皆是，像什么卷尺、鉛筆、擺放得恰到好處的容器，粉紅色的塑料噴壺、芳香蠟燭以及像框等等，無不構成一個又一個的誘惑。消費者原本或許對它們并無需求，可鑒于這些小玩意兒的單價尚不足兩美元，他們都樂得將其收歸囊中。某位消費者可能本想只買一張40美元的咖啡桌，而最后卻一下花了500美元，把儲藏柜和玻璃器皿等一系列物品統統買回家中。在法國巴黎近郊宜家專賣店內購物的伯蒂勒．法盧說：“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價廉。”宜家公司的容器和書架也經常帶給顧客驚喜，因為專賣店每年都要淘汰1/3的老式產品，同時推出新款產品。

      宜家專賣店內下一個駐足休息的地方應該是宜家餐廳了。這些餐廳通常設在專賣店中心區，它為消費者提供了一隅歇腳之地，以便他們能夠繼續在店內逗留。專賣店的倉庫充分地展示了宜家創始人英格爾．坎普拉德個人的聰明才智。在這里，幾乎所有的大件物品全都采用了平板包裝，這不僅免除了宜家本該向供應商支付的高達數百萬美元的運輸費，而且還便于顧客將自己選購的商品運回家——實際上這也是另一種成本節約。最后值得一提的是，顧客把東西買回家后還可以再進行組裝。當然，單靠一把Allen扳手和話語含糊不清的說明書來干這件事，既可給人以愉悅的感受，也可能是一種痛苦的經歷。