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宜家“低價路線”回歸大眾 品牌與價格的博弈

| | | |  2006-9-15 16:10

宜家“低價路線”回歸大眾 品牌與價格的博弈

  近日,宜家正式發布了2006年財報,同時透露了2007年度的降價計劃。對于被宜家視為“極具潛力”的中國市場,其表示2007年度將會有更多的新產品出現在中國市場上,而“新低價格”仍是其不變的賣點。

  然而,整整8年,宜家在中國只邁出了三步,上海、北京、廣州各有一家分店。其在中國市場的第四家店——宜家成都店也要在今年年底才能正式落成營業。在中國市場的緩慢進程,使得宜家向來引以為豪的“低價武器”在中國市場上失去了往日在國際市場上所向披靡的銳氣。

  將“降價"進行到底
   
  據了解,在歐美國家,宜家是通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法,成功地將自己的產品價格降到比同類產品低,這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優勢。
   
  然而在中國,宜家的價格優勢已不復存在。其中兩個重要的原因是:宜家的產品大多在國外生產,運輸成本和進口關稅較高;經營上也沒有形成規模優勢,物流成本和管理成本較高。
   
  不僅如此,宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段,而在歐美市場則選擇在郊區。這也使宜家在成本方面一直很高,從而導致其價格缺乏競爭優勢。
   
  宜家中國區的發言人許麗德也承認,宜家在中國遇到的最大挑戰是怎樣為大多數的消費者所接受,以實現宜家為大眾服務的經營理念。而除了降價,宜家似乎再沒有別的捷徑可走。
   
  最近幾年來,宜家一直在不斷壓縮成本、降低價格。從2003年開始,宜家在中國市場的營銷策略在價格上是一降再降,似乎要將“降價"進行到底。據統計,2003年宜家的平均降幅為12%;2004年這個數字是5%;2005年7000多種產品價格平均降幅為14%。
   
  價格降低的背后是成本的下降。從1998年至今,宜家商品成本的下降幅度達50%。據宜家方面透露,為了降低成本,宜家不斷加大在華采購力度。今后三年內,宜家在華采購將從現在的10億美元提高到20億美元,2010年預計增長18%至20%,預計5年以后,其在中國的采購額將占全球的50%。

  魚與熊掌的抉擇
   
  其實,在歐美等發達國家,宜家一直是貼著大眾走,其產品定位于“低價、精美、耐用”,受到廣大中低收入家庭的歡迎。而到了中國之后,國外所謂的低價品在這里成了奢侈品。只有三家店的宜家在中國市場店面網絡的局限,令宜家失去了施展其價格優勢的法力。顯而易見的是,宜家店內年年下調的產品價格,正試圖幫助其緩慢地轉變“只有白領喜歡光顧的洋家居店"的形象,回歸到老百姓買得起的“大眾品牌"路線。
   
  魚與熊掌不可兼得,如此轉變顯示出宜家在中國市場發展的第八個年頭里,終于要放棄“白領" 這條“魚”而選擇“大眾"這只“熊掌" 的決心了。
   
  在2006年新品及新目錄冊發行會上,宜家的亞太區總裁杜福延再次強調:“降價是宜家在中國最好的競爭策略。"這個一貫自詡向中低收入階層提供“有意義的低價格”的全球最大的家居用品連鎖商,在中國長期被列入高消費范疇,這種“錯位”至今仍是困擾宜家的頭號難題。

  品牌與價格的博弈
   
  有專家分析,宜家的難題在隨著時間的推移變得明朗化了,那就是——國際品牌進入中國市場需要重新定位,這是由中國市場環境的特殊性決定的。如果確認了這種認識,那么,宜家要做的,既不是一味地調整價格,也不是固守標準化的品牌概念,而是重建品牌定位,即從中國市場上的目標消費群界定出發,重塑適合的品牌概念。
   
  一些業內人士表示,宜家的重新定位,在外資品牌和國際品牌征戰中國市場的當前階段,應該已經不再是簡單地從低端變高端、高端變低端的問題了。這是由于中國市場性質和競爭結構迅速變化的緣故,促使那些國際品牌走過了靠粗放型定位取勝的初級階段了。新的重定位戰略應該建立在品牌與消費者獨特關系的基礎上。也就是說,宜家當初進入中國時的“落差勢能”已消耗怠盡,迫切需要發起一場新的品牌戰役,借以重建品牌與中國消費者的關系,把品牌原有的國際概念和本土價值元素做適當調和,推出新意義的品牌定位。
   
  因此,專家認為,降價應該不是宜家的首要大事,或者說不是根本大事,而合適的本土化的品牌價值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產還只是停留在它的北歐感覺上,那么,這對一些盲動的新消費者可能還有市場,他們只需要簡單地享受那種象征,會為此支付高價。但越來越多的都市人變得老于世故,不再像改革開放初期那樣,盲目崇拜外國貨的符號價值,他們開始追求真正屬于自己的價值。這才是打開中國城市市場——處于轉型之中的新興大市場所需要的基本判斷。
  

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