李寧：內與外是“突圍”還是“折騰”

分享到： | | | | 2006-7-20 10:44

李寧：內與外是“突圍”還是“折騰”

前有猛虎，后有追兵，""尋求競爭的突圍。前面的揮了揮手，說："just do it"，一副玩世不恭的樣子，拍了拍胸部，說："impossible is nothing"，一種傲視群雄的自信，后面的晉江軍團更是窮追不舍，有著"飛一般的感覺".經歷品牌定位的迷茫，遭遇企業成長的上限，"李寧"用"只要你想，一切皆有可能" 的勇氣重塑著品牌的輝煌。

據悉，為準備08年北京奧運會，李寧公司明年將增加市場推廣費用和產品研發費用，另外據李寧公司首席財務官兼執行董事陳偉成透露，今年會新增700間店鋪。李寧用擴張實現外部的突圍，用研發實現內涵的豐滿，試圖使"李寧"成為一種被高度認知的價值承諾，提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質和生活境界。

李寧的突圍，將是如何的前景？

超大城市的孤單如果我們把市場分為超大型、一類、二類、三類這四類城市，雖然在一類城市里李寧占據著主導地位，但是在超大城市里，李寧顯得是那么的孤獨。一個企業想做廣告，必然首選央視，因為央視站得最高，一個企業想要做品牌，首選應該是在那些超大城市，這些超大城市主導著文化與審美的方向，價值與情趣的格調，要想給世人傳承一種生活品質和生活境界，這些超大城市應該不要被遺忘。一個更好位置、更大面積、更新形象的店以及在更好城市的主流店，必然會加強消費者對你品牌的忠誠度。

琴瑟諧和的期待李寧公司目前有700個認證店和200多個經銷商，如何才能真正與經銷商實現"無縫連接"？一個銷售公司產品的主力不可能是那些品牌形象店，而只能是大量的經銷商。但是經銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統一的標準，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的。經銷商的觀念，經常會偏離公司的初衷。不解決好這個問題，再擴張又有何用？龐大的銷售網絡下面只能是一個空空的軀殼，憑什么與耐克、阿迪達斯在銷售額上一爭高低？

精耕細作的耐心韓國三星除了花費巨資成為奧運會伙伴以外，配套宣傳推廣工作等后續跟進做得非常好，李寧公司在國內借助奧運概念進行營銷推廣的時間比三星要早，但是感覺做得不是很充分。"源于體育、用于體育" 是李寧公司一貫堅持的宗旨，既然專注于體育，就應該在這方面精細化運作，當然，這里面也有體育系統的結構因素。西方觀念里面，一個產品本身就不是一個完美的產品，所以在上市以后可以有足夠的資源不斷通過消費者發現來補缺，而中國的產品做出來就希望是完美的，這在觀念上有很大差別。產品上市以后往里面持續投入經費就會相對減少，這反映在市場形象上，公司的服務上，直接表現的差別就出來了。注重服務的背后就是要不斷完善它的產品，而從另一個方面就是讓消費者的情感得到釋放，耐克為世界杯用球的設計每屆都有創新和提高，李寧也應該有耐心通過精耕細作，將品牌推向國際市場。

民族品牌的尷尬如今，參加世界各大綜合性體育賽事的中國運動員所穿的運動服已經逐步告別"李寧"時代，重新披上"耐克"和"阿迪達斯".更為滑稽的是，在04年的奧運會上，身披"耐克"戰袍的中國籃球隊兩次輸給"李寧"護身的西班牙籃球隊。體育用品行業中外企業并不存在核心技術、技術標準方面的差異，"李寧"運動服為世界勁旅西班牙籃球隊所不棄，本身說明它的質量和品牌價值是響當當的。李寧墻內開花墻外紅？舅舅不疼，姥姥不愛，反而被外人所器重？這是李寧需要思考的問題，也是我們民族需要思考的問題。

06年世界杯隊服供應商里沒有"李寧"的身影，但至少我們在亞洲杯里應該有可能。很多媒體都說，因為專業化，給"李寧"飛一般的感覺，但有時候感覺也是一種虛幻，李寧的突圍與上下求索依舊漫長。