劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

　　現實的劉翔品牌在流失和產生負面影響

　　營銷是一個永續的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成。

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當，并不會有多大的負面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現了一些不妥當的處理，這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造。

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標的，還是最終的和解結果，都只會讓姚明R的品牌形象更為大氣昂然。

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價值加分呢？公益領域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單：消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個是營銷主體，一個是營銷態度。

　　姚明R十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業“姚之隊”選擇、評估和運作的結果。

　　而劉翔R在公益營銷上的表現可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環保等公益事業。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內情的人不情愿地想起。

　　過渡娛樂化，會削弱劉翔品牌的核心價值！

　　不可否認，今天是一個明星泛濫的時代，劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”這種非同一般的符號意義，也正是這兩個個人品牌最大的價值所在。

　　目前非常值得劉翔警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度，將會明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。

　　首先，我們可以看到，市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進軍娛樂市場；其次，劉翔曾多次在一些場合放歌一曲，并自曝K歌是一大強手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當劉翔R多次自覺不自覺地陷進這種娛樂化的傳播語境時，必將會挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價值”的長期打造。

　　相形之下，姚明R的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進中國籃協和中體產業，但“姚之隊”成功規避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴和立場、保全了百事可樂的權益。

　　但是現實誘惑太多，劉翔本人還是有著非常強的定力，但是沒有一個完整的品牌管理機構，僅僅依靠劉翔一個人主觀的定力和區別人，稍有不當，劉翔品牌陷入過渡娛樂化，或者庸俗化，最終的結果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機會就白白的流失了，不但是體育場的失敗，更是中國體育史的敗筆了！堅持劉翔品牌的運動，體育，進取，拼搏的核心價值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒，并且逐步強勢的關鍵。

　　劉翔品牌過渡的娛樂化，如同生產保健品的企業突然做起了耗子藥一樣讓人感覺胃里翻滾不停。最終毀了這個千載難逢的積極、優秀的品牌！