德國彪馬：誓將游擊營銷進行到底

      建立新的生活態度

　　上世紀八九十年代，彪馬曾經一度在營銷和銷量上遠遠落在、銳步和等運動服裝巨頭后面。當時，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上，1993年彪馬到了破產的邊緣。

　　絕大部分分析家和觀察家都認為Jochen Zeitz出任CEO和董事會主席是彪馬公司的一個重要轉折點。在此之前，彪馬的營銷計劃循規蹈矩，除了那個小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達斯的區別，經銷商也是把同樣的產品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出：“個性是我們的生存關鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。”

　　彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。根據營銷學理論，所有消費者都可以根據他們對新產品、新技術的接收時間和接受程度分為“創新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數的13.5%，他們一般都是某一個市場或領域的“意見領袖”，可以幫助將品牌或產品推薦給“從眾者”和“落后者”。

　　品牌管理總監博特倫表示，彪馬并不是按照價格來區分品牌的產品線，而是考慮，哪些產品是“為最先嘗試者設計的”，哪些是“為從眾者設計的”，為“最先嘗試者”設計的產品更具有超前和時尚的概念。產品的分銷渠道也是如此，彪馬根據不同產品線的特點，讓前衛設計產品出現在一些時尚小店，而那些主流一些的產品則在Foot Locker這樣的運動服飾專賣店銷售。

　　接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設計的Nuala系列，在西方掀起了一股練習瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現在經常可以看到麥當娜這樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

　　低價而高回報的營銷

　　Jochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰術實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。

　　跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經費投入到了低價而有創意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。

　　2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛設計師參加的運動鞋設計比賽，比賽的名稱為“節儉”（Thrift）。設計師們必須用舊的襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產的產品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術館收藏。

　　2002年日韓足球世界杯期間，別的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊表現出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。

　　2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應，并稱之為世界杯期間的應景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。

　　Jochen Zeitz表示：“（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為主要訴求點的公關活動讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。”

　　跨界聯合提升品牌影響

　　早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運動品牌與時尚品牌結盟成為了潮流。

　　2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰術忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產品和品牌合作關系。彪馬公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網孔等技術設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。

　　Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌的約會或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業規模，得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發展經理Rinat Aruh說，“我們兩個品牌實在是擁有太多的共同點了，我們一拍即合。我們都是‘反傳統的品牌’，都是那么信仰游擊營銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費者之間傳播。我們，通過生活態度來找到我們的消費者，跟彪馬公司的營銷人一起制定營銷計劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”