Kawashima撞擊亞(ya)太地區流行女(nv)包(bao)加(jia)盟費一(yi)、產品
在激烈的市場搏殺中，當面對一個無比巨大的市場蛋糕時，我們拒絕在這塊肥沃土地上默默平凡的生長，我們渴望成為行業市場的主導者，我們要在其它品牌沒有覺醒之前，搶先占領市場占有率與市場份額第一……
一、如何成長——在市場基礎為零的情況下？
鼎基皮具是一家箱包設計、生產及貿易公司，在國內擁有300多家品牌直營連鎖店、加盟專賣店，海外市場覆蓋歐洲、美洲、中東等地區，公司下屬Kawashima“卡娃獅瑪”品牌，在國內享有較高的品牌美譽度，年銷售額達到近9000萬；
Kawashima在2001年初夏登陸中國。國內市場與國際市場的呈現的巨大差異性，使得Kawashima如何短期內快速崛起困難重重。在這樣的情況下，Kawashima董事長曹先生期望通過親自的策劃與指導，以最短的時間內成就市場地位。
這是個典型的全面策劃，雖然Kawashima在國外有一定的品牌知名度，但是相對于國內市場，品牌知名度等于零，而鼎基皮具公司剛開拓國內市場，基本上無任何的營銷網絡和團隊。可以說，在國內，公司的命運就完全掌握在曹董的策劃中，所以曹董的責任更無比重大。
如何快速成長——且在市場基礎為零的情況下？
首先公司必須從市場機會入手，只有充分了解市場，發現并搶占市場機會，才可能會有成功的品牌！
公司對國內箱包視察功能進行了相關的檢索調研，結果大出曹董所料：
二、公司面對的巨大無比的市場蛋糕，商機無限。
1、包飾市場容量巨大，同時呈現總量擴張趨勢。
1986年皮革包袋的產量僅有0.35億只，但到2003年皮革包袋產量為8.7億只。2001-2003三年銷售收入平均增長28％。
2004年全球市場容量就高達140億元，2005年市場容量達到200億元，2006年上升到230億元，并以每年25％—30％的增長率遞增。
……
2012年全球包飾行業容量高達360億只，國內產量過90億只，全球銷售總額高達2500億元。
中國的包飾供應量已占全球總量的1/4以上，全世界每四個銷售箱包中就有一個是由中國設計與生產。
2、整體行業品牌集中度較低，除奢侈品牌外，其余檔位均處于初級競爭階段。
針對如此巨大的市場容量，除了高端市場的奢侈品牌如LV、CHANEL等，國內品牌更多集中在價格及渠道方面的淺層次競爭，仿冒、偽劣產品充斥著市場，低檔產品泛濫到了沿街叫賣的程度；
中高端市場雖然有一些如COBO、DISSONA等品牌，但是其更多是憑借模仿一線品牌的款式與相應的價格優勢占領部分市場份額。奢侈品的多年運作與消費者對高端皮具箱包的固有認知，使得中高端品牌在傳播宣傳中更多以模仿奢侈品牌為主，如傳播出身意大利的國度背景、編寫具有多年的悠久歷史的品牌故事，同質化的復制造成品牌之間趨于雷同，無明顯的品牌個性；
中高端品牌訴求集中在諸如“時尚”、“品位”等，缺乏個性與感染力，無法與消費者的深度情感共鳴。在消費者心智資源占領和傳播上少有動作造成品牌與消費者溝通嚴重脫節，造成傳遞給消費者的可感知品牌利益嚴重不足，使得消費者品牌心智資源處于半成熟狀態——即消費者普遍具有較高的品牌意識，但是對品牌認知還多集中在產品本身，對品牌利益的感知不明顯。
也就意味著如此巨大的市場蛋糕中，中高端市場竟然沒有第一品牌。
所謂第一品牌，包括兩個層面，即市場占有率與市場份額中的第一品牌與消費者頭腦中的第一品牌兩個層面。在激烈的市場搏殺中，成為第一勝過做到最好，這個第一就是指消費者心智資源的第一。在消費頭腦中占據第一比在市場中成為第一要有效的多，在頭腦中占據第一就能夠在市場上成為第一！
機不可失，時不再來！面對如此的市場機會，如果Kawashima能夠在產品設計形成自身的風格前提下，深度挖掘目標消費群的情感需求，搶先一部占領消費者的心智資源，搶占消費者心目中中高端女包第一品牌的位置，Kawashima將可以迅速崛起！
速度――是我們堅信的不二法則！
我們就是要搶在其他品牌之前，搶先一步占領消費者的心智資源，首先成為中高端女包的第一品牌！
對于中國區市場，作為全新的品牌入市，Kawashima如何在目前的市場競爭中異軍突起，成為消費者頭腦中的第一，并且長時間占領第一的位置呢？
我們需要對女包消費動機及驅動因素進行了深入的研究。
三、女性皮包的消費趨勢——象征性消費
80年代前期：皮包賣的更多是一種實用。主要以功能性需求為主，皮包只是個放置物品的工具，此階段消費驅動因素更多是產品本身，如質量等……
80－90年代前期：依舊以功能性需求為主，但初步有美的需求；需要一個包內放置物品，但已經明顯意識到好的皮包搭配衣物能使得自己變得更好看，此階段驅動因素雖然以產品本身為主，但品牌力量慢慢明顯。
現階段：皮包已經完全變成了一種象征性的消費，消費者購買包更多是需要以包包來體現自身的個性與品位。表達自我的態度，此階段皮包已經超越了它產品的本身。
當它不僅僅是一個箱包的時候，它還是什么？
皮包是一種品位的代表；
一種審美情趣的象征；
一種表達自身內心與態度的工具！
譬如LV，購買的絕對不是LV的產品本身，而是LV帶來給消費者自我的愉悅體驗，寓意她是個有身份的，對生活要求精致的一個上流社會精英；
四、搶占中高端女包的第一品牌的關鍵——從消費者中來，到消費者中去。
品牌消費群——精準鎖定
我們必須要明確：Kawashima目標消費者究竟是什么樣的消費群群體？
社會變遷理論指出：社會文化變遷是個人行為變遷的前提，認為只有社會文化整體大變遷，才會導致了消費者適時對自身的行為做相應的調整，以使得自身個體能能夠與整體社會形成更和諧的融合；我們需要對目標消費者進行了更深入的了解和洞察，必須對整體的社會文化進行現相關的檢索：
90年代前期：
整體社會雖存在一定的發展，但總體物質水平不高，無明顯的社會階層劃分；
西方文化對社會沖擊不大，多年“男主外，女主內”的中國傳統思想伴隨著行為和情緒的相對穩定；
消費者對未來生活相對較現實，具有較強的理性思維，在消費行為中，感性思維是處于弱性思維的地位，不易沖動，更多以實用為標準。
90年代后期：
社會劇烈變革，物質水平急速提升，經濟多元化推動了個人思潮的多元化，特別是青年思維極其豐富；
處于多種文化的沖撞中，伴隨著西方文化如“女權主義”的沖擊，獨立個性的風格受到普遍崇拜，對自我有高度追求；
貧富差距拉大，整體社會發展以非均衡速度發展，社會發展不平衡造成的社會斷層使社會階層劃分凸現，個人的標簽意識與階層群屬感增強；
因為社會的快速發展，帶來了個人思想的急躁、理性思維不成熟，易沖動，特別是在消費行為中，感性思維占據主導地位；
隨著一次次的消費者座談會，一次次的市場調研、我們的目標消費群體慢慢的清晰起來。
她們是一群什么樣的人？
她們是主流的社會精英，通常受過高等教育，年齡在25-45歲之間，她們是三高群體（學歷高、收入高、壓力高），工作能力強，做事果斷；
她們生活獨立，一般比較自信，有自己獨立的判斷能力，不易受別人蠱惑，堅持走自己的路；
她們生活樂觀，崇尚自由，信奉“快樂由自己”，也一直調節自己以最佳狀態來投入工作與生活。
她們比較注重自我，善待自己是她們的行為準則，以自身快樂為首要條件，不會委曲求全；
她們有自身的獨立態度，相信生活無完美，有點瑕疵才叫豐富。認為缺點既然存在，那么就寬容的接納它，不要時刻提醒自己，讓自己覺得不開心；
一切以“我認為對的，我認為是好的就行”為標準！
俗語“女為悅己者容”，但是她們是生活態度上自我的女人，一切以自身喜歡就好的為標準，只要自己喜歡，就沒什么不可以，她們信奉“女為悅己容”，是一群“悅己”女性；
當然，在光鮮的表面背后，她們也有苦澀的一面：
她們在日常工作生活中，獲得眾多人的尊敬與贊揚，當然有的時候受到挫折，雖然信奉“快樂由自己”，自己能夠獨立解決，但是內心的深處也需要有人鼓勵，面對挫折時也會感到短暫的無助與迷惘。
與所有的女人一樣，她也愛虛榮，但是她不喜歡那種赤裸裸的贊揚，因為她在現實中已經獲得的太多太多。她們傾向于更為矜持的贊揚方式。
她們是中高端消費的主導力量，經濟上獨立，但更多只是中產階層，她們經常逛奢侈品店，但也得量力而行，她們不可承擔高端的奢侈，可低端的又上不了臺面。
她們具有很高的審美觀念，選擇商品時有自己的獨立判斷，不喜歡太個性化，因為過于張揚，但也不會選擇過于窄眾的品牌，因為得不到別人的認同。
品牌利益輸出——引發內心共鳴
她們買包包及相關飾品主要需求動機：
一方面是小小的炫耀，是為了表明自身屬于這樣的一個群體，由一個小小的聰明來不露聲色地標簽自身的地位，在別人艷羨的眼光中，獲取了一種的滿足；另外一個方面，則是通過在別人的稱贊過程中來不斷增加自身的自信！
其實她們是通過表面的強勢與風光來掩蓋一些本性上的虛榮和不安；
究竟什么樣的品牌利益才能賦予她們內心深處的情感共鳴？
這個利益點，必須給予給予她們在不露聲色標簽自身品位價值的同時又能達到不斷增加自信的目的。
這個利益點，必須要做到能夠讓別人知道她是誰，她的社會地位，她的主流價值觀，她的生活方式；
Kawashima的利益輸出——管它呢，喜歡就好。Kawashima悅己女人。
悅己女人——一個明確群體歸屬概念
我們的目標消費群因為生活的美好，她們骨子里具有天生的優越感，她們認為的獨立自我，是一種在獨立中享受生活。是一種讓自己開心生活的獨立，是一種悅己的獨立。
她們認為：真正做到這樣“悅己”的獨立，是一種能力，她們以自身處于“悅己女人”的群體感到驕傲，因為只有這樣，才可真正享受自我，才可享受生活。說她們是“悅己女人”，就代表著她們屬于精英階層，具有較高的生活品位。
“管它呢，喜歡就好”——反映目標消費群內心的獨立人生價值觀。
悅己女人她們有主見，不盲從，具有自身獨立的人生價值觀，按照自身的判斷能力和價值觀去生活，管它呢，喜歡就好，代表這她們有自身獨立的人生價值觀，意味著不管怎樣，只要我喜歡，沒有什么不可以；
當她們遇到挫折的時候，當她們迷惘的時候，當她們做錯事情的時候。一句“管它呢，喜歡就好”就可以讓其釋懷，“即使做的不完美，只要我喜歡，那么我就認為是好的”給予她們更多向上生活的動力與自信！
同時也意味著——她們擁有對生活的獨立態度，她們不盲從，她們不買最貴的，但是要買最適合的，其實是滿足了她們物質基礎尚不非常豐厚買不起高端奢侈品牌，而又偽裝讓別人覺得自己很好的虛榮心。
五、品牌形象傳達——明星＋木偶，創意出位。
作為情感性消費品，女包多采用品牌代言人的方式，一方面明星的意見領袖可以增進目標女性的購買信心，另一方面消費者對明星的喜歡和信任也會移情到品牌上來，尤其是新品牌，明星代言能夠利用明星所累積的效應，迅速讓消費者的認知并接受。
那么究竟選怎樣的明星作為Kawashima的形象代言人呢？
這個明星的公眾形象必須和Kawashima的品牌調性相當吻合！
臺灣大小S？香港李嘉欣？
李嘉欣，獲得公司各部門一致推崇的最適合Kawashima的明星：氣質優雅，被譽為最美麗的港姐，同時一直作為高端時尚品牌的代言人，其美麗的形象與高雅的氣質是女包消費者最適合的意見領袖！
但在如今這個廣告訊息爆炸的年代，作為稀缺資源的明星代言人，李嘉欣一人身背多品牌代言，同時李嘉欣代言也有期限，除了李嘉欣外，我們還應該塑造什么專屬于Kawashima的形象呢？
品牌載體——必須為Kawashima尋找一個出位的載體！
這原本就是個符號化的時代，良好的符號載體能夠幫助品牌建立在行業內的品牌個性壁壘，最大限度的傳播品牌。
什么樣的符號才能將“管它呢喜歡就好”這樣生活化的口號傳達給消費者呢——更要命的她還是個時尚品牌。
回到我么消費者本身，我們的目標消費群體是比較獨立的，具有自身獨立價值觀的。她們內心對于男女形象不僅是處于平等地位，甚至在她們的世界中，男人只是一種符號，也就是“大女人，小男人”。
但如何傳達這一個形象又成了個難題？
以實體男性形象么？
所謂“大女人，小男人”，并非是通過實體來貶低男性，更多是通過對比來宣揚闡釋女性的獨立地位與自我態度。
實體男人形象過于直接，國內消費者心理接受度較低，與目標消費者那種“不露聲色炫耀”的心理也不吻合；
為此，我們創造了Kawashima的獨特符號——木偶。
木偶極具創意與個性化，為Kawashima的獨占資源，在CF中我們讓一群木偶人拎著Kawashima包慢慢走入鏡頭，讓男性在此時成為一個虛化的符號。以實體的木偶加上虛擬的李嘉欣，用夸張的方式藝術的表達我們的品牌定位，以穿上西裝的精致木偶為女性拎包，滿足消費者“不露聲色”的炫耀心理。讓那些“大女人”一眼看出來，這就是我，這就是我的時尚，不為悅己者容，只為悅己而容。
六、品牌打造——“空中+地面”結合，立體傳播。
對于Kawashima在中國來說，沒有任何的市場基礎。因此，廣告傳播方面不但面對消費者，更重要的是代理商、經銷商與加盟商，如何在短期內建立較高的品牌知名度，增進代理商、經銷商、加盟商及消費者的品牌認知，增進代理商、經銷商及加盟商的合作信心，進而能夠迅速完成銷售網絡布局則顯得至關重要！
于是Kawashima的廣告與傳播構成了一張立體傳播網：
媒體傳播以“空中+地面”進行結合，在投放的媒體選擇上，我們決定占領“傳播制高點”，以CCTV配合強勢的衛視為主，短期內集中轟炸，建立視音效應。
平面媒體方面，《中皮周刊》、《皮界》、《南方航空》、《上海航空》等主流媒體每月以不同的版面及內容傳達著Kawashima品牌實力，而針對《悅己SELF》、《時尚芭莎》、《瑞麗》、《時尚》、《亞洲時尚匯》這些吻合目標消費群收視習慣的時尚雜志也進行集中式的投放覆蓋，傳達著Kawashima的品牌理念；配合著相應的戶外媒體，組成了一個空中＋地面的立體傳播網，全方位傳播Kawashima品牌信息。
另外，網絡媒體方面有：全球品牌網、全球箱包網、中國品牌服裝網、中國時尚品牌網、箱包網、中國皮具之都網、環球皮具網、世界工廠網、中國制造網、阿里巴巴網、新浪博客、網易論壇、天涯社區、百度Baidu、搜狗Sogou、谷歌Google、360導航、騰訊SoSo、58同城、優酷網Youku、爆米花網Baomihua……
七、Kawashima——悅己女人，悅動天下。
2008年3月9日，Kawashima在中國區的首次招商會，簽約代理商超越預期想象；
2009年3月28日，中國國際服裝服飾博覽會，Kawashima舉行了2009春夏品牌發布會，整個展館人頭攢動，簽約異常火爆。Kawashima，成為整個CHIC最耀眼的明星。
前段時間曹董在公司會議上告知，目前行業內均將眼光重點關注到Kawashima身上。
我們一直認為，市場沒有無名英雄，成為焦點總比默默無聞要好。Kawashima，又向“亞洲中高端時尚女包第一品牌”邁入了堅實的一步。
后記：
Kawashima女包品牌登陸中國十二年了。
我們將Kawashima成功從一個國外知名的品牌，轉換成了一個國內行業中紛紛重點議論的品牌，付出的努力與勞動在看到Kawashima快速在市場中崛起時，心中感到由衷的欣慰，或許這就是成功企業一直成為“成就感”的東西。
在激烈的市場搏殺中，要么轟轟烈烈的大干一場，要么選擇默默無聲的悄然消亡，你會選擇哪一種呢？！
在激烈的市場搏殺中，要么轟轟烈烈的大干一場，要么選擇默默無聲的悄然消亡，你會選擇哪一種呢？！
“卡娃獅瑪，感謝有您！”
“熱愛活力生活，擁抱卡娃獅瑪，加盟卡娃獅瑪，第一女包品牌！”
