諾奇股份公司董事長丁輝：愛拼更要會拼

會拼就是“創新”加“務實”
      每個成功的品牌，都是在不斷創新和務實的摸索、實踐中實現蛻變和發展的。 
      在穩步擴張的同時，丁輝持續摸索適合自身發展的方式。從2007年開始，諾奇開始確立了SPA商業模式（自有品牌專業零售商經營模式），成為國內SPA模式的先行者和典型代表。 
      “一開始，我們的定位就與其他國內服裝品牌不一樣。早先的諾奇，從各地的服裝批發市場或服裝品牌批發、組貨來賣，是一個銷售多品牌的服裝零售商。而自2007年始，諾奇就開始銷售自有品牌的服裝，逐漸形成從商品企劃到設計、生產、銷售一體化控制管理的模式，就是SPA模式。”丁輝介紹說。 
      據介紹，SPA模式，被認為是目前國際服裝業最先進、最具競爭力的商業模式。西班牙Zara、瑞典H&M、日本優依庫等國際成功時尚品牌均采用此模式，目前這些品牌的年銷售都在人民幣一千億左右。 
      丁輝認為，諾奇要取得突破性發展，不應照搬復制，而必須創新這一模式。 
      在銷售領域，與一般的服裝品牌普遍執行的省、市分級代理制實現快速擴張不同，諾奇很平靜，一家一家店地慢慢開，保證店鋪的存活率和盈利能力，還直接對全國所有門店實行直營化管理。 
      “別覺得直營化管理說得簡單，但真的實現起來很費精力，需要堅持。”在丁輝看來，這樣做有兩個好處，一方面是可以降低流通成本，另一方面是有利于快速應變，有效控制產品的庫存風險。 
      在這個過程中，丁輝還做了一件不少鞋服品牌到現在都覺得可稱贊和學習的事：早在2004年諾奇門店還不多的情況下，丁輝就花重金自主研發了一套實現供應鏈信息化管理的IEAP系統。“當顧客在諾奇門店購買商品時，信息會及時傳到公司的各個相關部門和供應商。包括公司的產品研發、商品采購、銷售管理、物流倉儲、電子商務人員和生產廠商都將獲得信息并做出反應。”丁輝興奮地向記者描述，整條供應鏈能夠實時共享終端市場的銷售和庫存信息，為商品調配、追單、追款及生產提供決策依據，從而提高產品從需求到開發到供應的響應速度。 
      與此同時，丁輝從創業初期就開始在大力推行會員制，發展“會員數據庫”營銷。“通過會員銷售模式對會員基礎資料及消費行為進行分析，我們可以了解國內消費者的商品需求及預測未來流行趨勢，然后進行產品開發，這樣就可以很好地實現產品的準確供應，降低了產品盲目開發、供應所帶來的風險。”丁輝說，“同時，這樣也可以讓低成本、精準營銷手段成為可能，大幅降低廣告費用而且傳播更加有效；提高客戶的忠誠度，通過二次消費和口碑效應帶來銷售業績的穩定和增長。” 
      正是創新地運用SPA模式，在此基礎上務實地打造信息化系統和會員數據庫，通過系統管理使終端信息實時共享，有效地提高諾奇對整條供應鏈對市場的快速反應能力。目前，諾奇從商品設計到上架，最快只需要3周。在諾奇總部大樓營銷數據管理中心，記者看到，來自全國數百家銷售門店的顧客和銷售數據統一匯總到這里，即時更新，構成公司的核心管理數據庫，成為公司的“神經中樞”。數位數據分析師則緊盯數據變化，即時反饋，并發出指令。 
      正是憑借這一獨具特色“會員數據庫營銷”，2009年12月，諾奇被美國西北大學作為案例編入EMBA教材，同時入選“哈佛案例庫”。 
      近兩年來，有關服裝業庫存危機、關店潮、成本高企等消息不時見諸報端。憑借輕資產和數據庫營銷，諾奇則逆勢保持低庫存、穩增長。 
      最后記者問到，很少做廣告的諾奇怎么會想到出現在《愛拼才會贏》節目上。丁輝笑著說：“這是一檔很好的節目，李詠主持，東南衛視播出，鼓勵和支持創業，網絡上和媒體評價都很好。我覺得可以把‘拼’的精神宣傳推廣下去，激勵更多有志于創業的人。當然，它給諾奇的品牌推廣也創造了一個很好的平臺，不少消費者通過節目了對諾奇有了初步認識。” 
      據了解，諾奇還在《愛拼才會贏》節目播出期間投放了最新制作的、以“時尚革命”為主題的廣告片，志在引領中國時尚革命普及時尚。“今年，我們在充分分析中國服裝消費市場趨勢的基礎上，對品牌戰略進行了升級，商品從原來的商務時尚調整為未來將占時尚主流地位的休閑時尚，定位于25-35歲的中青年時尚男士，門店的VI也做了升級，力求真正實現‘讓時尚沒有距離’。”丁輝說。 
      看來，在“拼”的路上，丁輝毫不松懈。