盈利預警引關注 百麗國際連遇“成長的煩惱”

　　電商之痛

　　那么，兩大合作商的影響會有多大？目前，百麗旗下自主品牌包括，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Joy&；Peace（真美詩）、Mirabell（美麗寶）、Millie’s、Senda（森達）、Innet（茵奈兒）、Basto（百思圖）及JipiJapa等；代理經營的國際著牌包括Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox等。

　　摩根大通發表報告稱，百麗國際需要為終止兩個運動服品牌Kappa及Geox作出一次性撥備，同時電子商務及新款大眾化品牌市場虧損導致業績下滑。摩根大通認為，除Kappa及Geox相關的費用是一次性外，另外兩項原因都會在未來持續影響百麗國際的運營。

　　據介紹，百麗國際雖然花了大力氣進行電商的發展，但是由于傳統企業向電商的轉型難度較大，百麗國際在電商業務上同樣沒有太大起色。不久前，優購網的“元老”之一，優購網CMO徐雷就已經離職，重新回到京東商城任市場部高級副總裁。此前，有消息稱，百麗國際與蘇寧易購的合作破裂，導致蘇寧易購中百麗旗下品牌的產品紛紛下架清貨。而百麗的電商部門優購網公關總監王恩斌則表示，“我們與蘇寧易購的合作一直非常良好，之所以會搜索不到可能是因為搜索的界面造成的，而且目前屬于換季期，所以可能會有部分產品清貨。”蘇寧易購的市場中心相關負責人也表示，“我們與百麗的合作沒有出現問題。”

　　但令人不解的是，目前在蘇寧易購的網站上進行搜索，百麗品牌只能搜索到一款女鞋，其他多個品牌根本搜索不到任何產品。

　　據悉，優購網上鞋城從去年下半年開始加速推進平臺戰略，除原有的天貓旗艦店外，目前已入駐了京東商城、蘇寧易購、當當網、1號店等B2C平臺。記者在天貓旗艦店進行搜索，發現百麗官方網店的銷量遠遠低于其他鞋類產品。僅以暢銷款來看，奧康最暢銷的男鞋單月的銷量超過3601雙、紅蜻蜓的暢銷款男鞋單月銷量超過了2220雙，而百麗的男鞋單月銷量僅有629雙。

　　對于百麗電商的業績，王恩斌表示，“目前并沒有具體的數據公布，但是我們可以說，所有的業績都超過了我們的預期。”但值得注意的是，多家國際知名投行紛紛指出百麗的電商業務處于虧損狀態。

　　專家表示，對于百麗而言，其更深的癥結還在于，其70%以上的門店開在傳統的百貨大樓。而百貨業態一方面遭遇電商的阻擊，另一方面還被購物中心大量分流。經營成本高且客流嚴重下滑，百麗面臨的挑戰不小。“擺在百麗面前的有兩條路：一是主動改善目前的門店分布，另一則是與百貨業態捆綁在一起，通過改善門店的購物體驗等手段，與百貨業共渡難關。”

　　在美國TOP10的電子商務企業中，只有亞馬遜是純電子商務企業，剩下的都是傳統企業。這說明在美國，零售企業與新興的技術和市場之間的距離是非常短的，美國的電子商務承襲了傳統企業的零售基因。

　　而在中國，在很長一段時間，人們在提及網絡銷售主體時總是將他們區分為電子商務企業和傳統企業。原因在于中國的傳統企業在IT技術和互聯網營銷的應用方面遠遠落后純互聯網的公司。也就是說，在中國，傳統的零售企業與新興的IT技術和互聯網營銷之間存在著巨大的鴻溝。于是，中國的傳統企業與電子商務企業似乎是涇渭分明。

　　隨著傳統企業深入參與互聯網的銷售，這種局面將會慢慢改變，而且這種改變會越來越快。以百麗這樣的傳統企業為例，最初嘗試電子商務，似乎看上去并無建樹，比起那些動輒幾倍增長的電商企業來說，其更多的經歷是摸索、嘗試、放棄、重建。這個過程中，需要理順企業與經銷商的關系，內部創新部門與傳統部門之間的關系等等。在電子商務企業眼里，這些傳統企業是戴著腳鐐在電商大潮中游泳。

　　實際上，無論是電商企業還是傳統企業，其本質都是零售。而像百麗這樣的企業，零售基因與生俱來。要想在電商這個大市場中分得一杯羹，在其理順了關系、明確了方向之后，只要補上互聯網技術和營銷這一課，未來確立自己的江湖地位并不難。