體育營銷收效存疑 特步遭遇“夾心”尷尬

　　體育營銷收效存疑

　　或許特步自己也察覺到了時尚運動并不足夠完美，近年來愈發注重將雞蛋放進更多籃子，在堅定時尚運動大方略的同時，進行全方位的多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進入體育營銷領域，開始打破了國際運動品牌壟斷高端賽事的局面，更開啟了特步的體育營銷“雷達”，并斥巨資購得央視奧運期間廣告播放權，打出奧運牌。縱然時尚娛樂屬性的大方向未變，但特步至少邁出對娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式的一番嘗試。

　　不過，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂”味道。2010年，特步第一個吃上螃蟹，成為國內首家進軍英超聯賽這一“時髦”賽事的體育用品贊助商。

　　事實上，賽事本身對特步的直接影響有限。工銀國際曾指出，由于伯明翰相關產品占特步總銷售比重只有低單位數，因而無論其降級與否，對特步影響均不大；而在過去三年內球迷消費力下降了27%的西班牙市場，特步能否在當地站穩腳跟，占據不錯市場份額，挖掘可觀市場利潤，同樣始終不被外界看好。

　　“我們消費群的主體還是在國內，西甲聯賽已經在央視落地，在比利亞雷亞爾我們搭建了一個宣傳的平臺，其目的還是要通過贊助西甲知名球隊在國內消費者中贏得更多的支持率，讓其中的球迷消費者擁有更大的歸屬感。”特步活動營銷總監趙相林曾如此做出解釋。

　　換句話說，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場本身，而是借助與英超、西甲這些對國內球迷來講算得上“潮流”賽事的綁定，反過來刺激國內消費者對特步時尚、潮流、酷炫的認識。從某種程度來說，對于特步而言，能以主人的身份出現在英超賽場、西甲賽場，已經成功了。

　　“運動心，時尚形才應該是方向。”張慶認為，從長遠來看，確實唯有以體育為核心，以時尚為外延，讓特步的靈魂精髓擺脫單純的時尚運動，利用時尚運動搭建的平臺，去架構資源，發揮想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交絕不意味著萬事大吉。

　　在此問題上，安踏剛好充當了反面教材。2012年CBA決戰之夜，北京金隅男籃時隔20余年后首度奪冠，全城熱情頓時高漲。如此難得的可以和北京這樣有著1500萬城市人口的國際化大都市消費者溝通的機會，安踏任其悄然流逝。

　　“這樣一個契機，作為贊助商品牌本可以為球迷做點什么，去和正處在心潮澎湃的消費者直面溝通。而事實是，我去現場想買都買不到你的東西，全場18000名消費者的T恤甚至是萬事達卡自己做的。安踏作為一個本身賣衣服的，卻沒有任何動作。”張慶向新金融記者透露，許多本土企業僅僅做了廣告，喊了口號，卻始終無法抓住真正的機會，直擊消費者的“命門要害”。而讓安踏更為慚愧的是，奪冠的第二天，便在東單體育場豎起巨幅廣告，祝賀北京金隅男籃奪冠。

　　祭出“北京籃球永不息”的大旗，氣勢甚為震撼。事實上，耐克并不是CBA的官方贊助商，而“籃球永不息”卻是其這一季的主題。

　　“一個體育用品品牌在某項目上到底是否有足夠的優勢，主要還是看消費者的注意力，看消費者想起該項目時能否聯想到該品牌，這是衡量營銷策略成功與否的關鍵所在。”馬崗表示。如此來看，盡管安踏斥巨資投入籃球項目，也未必握住了真正的優勢。

　　“體育營銷的核心，就是在關鍵節點上的關鍵表達。”在張慶看來，安踏的失語與耐克的“鉆空子”的背后，體現的則是本土企業和國際巨頭的內生差異。

　　管理上的挑戰

　　無論是安踏還是其他品牌，不得不承認的現實是，廣告宣傳在品牌成長中的作用不可小覷。

　　想象一下，本土運動品牌如若停止廣告一年會怎樣？

　　“本土運動品牌的廣告主要給兩類人看，一是渠道經銷商，二是三、四線消費者。”張慶認為，前者的影響多體現在體博會等活動召開前，激發經銷商的訂貨信心；后者則更多給三、四線市場消費者提個醒，“大品牌”依舊還在，“如果需要擔心廣告停止而引起經銷商信心下降，下級經銷商受影響而轉投其他品牌等多米諾效應，這就說明企業的內功還不夠深厚，品牌本身的影響力還不夠強大。”

　　事實上，比起耐克、這些創始人本身運動員或半專業運動員出身的企業，中國本土企業大多欠缺一種天然對運動的理解，缺乏真正的運動基因。大多數時候，兜售的僅僅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更談不上品牌。

　　“企業的核心競爭力一定都是內生性的。坦白講，我認為本土運動品牌的核心競爭力，從品牌角度來看均不足，其主要體現在對運動本質的理解，缺乏把運動產品化、運動生活化的能力，缺乏進一步和大眾消費需求結合的能力。”張慶表示。

　　嚴格說來，本土企業大多缺乏對產品、項目深入挖掘的意識和能力。特步目前的體育營銷主要集中在三大領域，一是跑步，二是足球，三是幾個極限運動。但其僅僅完成了第一步，接下來，其勢必要根據業已選定的項目，縱向深探，從初級的“摘桃子”變成更具附加值的“栽桃樹”。

　　“和所有同行一樣，特步經歷了營銷創牌立牌、渠道擴張、上市、擴充品牌品類幾個階段。當前一方面通過營銷鞏固品牌基因，另一方面通過產品創新迎合消費者的多樣性需求。管理上需要從粗放式轉變為精細化。”馬崗表示。

　　如在贊助跑步賽事的基礎上，去獲取對于跑步的重度消費人群、對于新型的跑步的意見領袖的溝通，提升產品科技研發，讓跑步愛好者自發穿上特步的鞋去跑步，讓意見領袖可以借助特步來提升競技水平；又如在足球的深入挖掘上，堅定地選擇是完全娛樂化的足球路線，還是專業足球運動領域的發力，而非僅僅滿足于把LOGO印上比賽服而已。

　　換句話說，本土運動品牌真正需要做的是明確自己承諾給消費者的是什么，然后在產品功能層面、在品牌價值層面，圍繞著該承諾進行長期深耕，讓消費者可以明晰感受到品牌所傳遞的理念、所制造的產品、所形成的品牌價值，進而產生情感關聯，產生信賴感，產生忠誠度。

　　“在相對不太景氣的周期里，企業所做的就是練好‘內功’，保存實力，然后伴隨著社會的發展和消費力的增加，在未來的競爭當中，才有機會活得更好。”張慶認為，愈是上市企業，愈不能過度糾結于短期的業績高增長，而應“站在未來，活在當下”。

　　“將品牌定位、商品結合、管理跟進三者結合，是最難的。”無論如何，勇于直面特步當前難題的丁水波還是看出了端倪。值得慶幸的是，特步似乎也已經有意無意地開竅了起來。近來，特步專門強化了職業經理人團隊，新上任的分管品牌市場的副總裁來自于品牌管理出色的寶潔。先進的方法論、體系和理念，如何跟行業的體制特點去產生良性的化學反應，這是特步接下來需要面對的。

　　高庫存及同業競爭

　　高庫存，依舊是各大運動品牌的攔路虎。

　　據特步2011年年報顯示，其雖在營收增幅上取得不錯業績，但6.7億元的存貨壓力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避諱地對外坦言：“2012年會比2011年更難”，并把今年的銷售目標由15%調低至單位數，而店鋪凈增長亦會由去年800至1000間回落至約400間。

　　特步的庫存壓力需從兩個方面解讀。一方面，特步自身庫存占比達到了一個悲觀水平；另一方面，則深受市場逆傳導效應所致。所謂逆傳導效應，即耐克、阿迪達斯等在2008年經歷了樂觀預期當年市場狀況，造成庫存積壓現象之后，采取產品降價等方式消耗庫存。國際巨頭的降價加速了在市場上的惡性表現，而當李寧采取同樣措施自救之時，溢出的河水就要流向包括特步在內的下一級品牌，以此類推，從高端到低端，層層傳導。

　　因而可以看到，行業普遍在去庫存化進程中掙扎。特步的存貨平均周轉天數為63天，2010年該數據為50天；李寧平均存貨周轉轉期73天，較上一年增長21天；361度截至2011年12月31日的6個月平均存貨周轉周期增至45天，而上年同期的數據則分別為19天……

　　特步的壓力不止如此。目前，國內市場可分為三大陣營，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏4個銷售額在100億元上下的企業隸屬第一軍團；特步、361度、匹克，以及準備上市還未正式上市的喬丹，甚至包括未來的貴人鳥、德爾惠這些30億-60億元之間的企業形成第二集團；10億-30億元之間，則存活著第三集團成員。

　　“第二集團的困境在于，它的規模在那，它也是上市公司，既面臨業績增長的壓力，又確實增長乏術。”張慶認為，第二集團短期內無法沖進第一集團，修煉內功的日子，至少還將持續兩至三年。

　　“而且我不認為中國市場可以存活如此多家上市公司，同時都在賣運動用品，這是不可持續的。”張慶認為，行業調整期已至。馬崗也同樣向記者表示：“未來會有不同的企業，切入到不同的細分領域(某品類或某產業鏈分工如：制造)或不同的市場區域，只有2-3家會成為全國性的企業。”

　　一個更加難以逾越，卻又讓個體企業無能為力的問題則是，中國“畸形”的體育產業發展路徑。

　　國際的通用經驗是，體育本體、競賽表演業等為核心的體育本體最發達；其次帶動體育相關產業，如傳媒業、電視版權交易等；最后才是服裝等外圍企業。而中國目前的情況是，體育本體生產要素不流通，體制、行政管理等不足夠發達；相關產業的電視媒體，更多也只是CCTV一家獨大；但是因為中國市場龐大休閑健身的欲望在增強，外圍的體育用品反而最為發達。

　　“我的判斷是，無論是從宏觀的經濟、社會層面，還是到微觀的個人的生活方式層面，中國正處于一個大變革的前夜。”張慶堅信，盡管前路阻礙重重，但機會依舊擺在真正的強者面前，“體育用品的戰國時代已經結束，現在處于諸侯割據的一個時代，高筑墻、緩稱王、廣積糧則是適用在這個領域的秘訣。”即筑企業差異化競爭之墻；不被資本市場所裹脅，不盲目追求業績增長；要有變現生意的手段，也就是品牌與生意、與產品的結合。