年輕休閑男裝品牌GXG 2012目標 明道·優術對話中國服裝品牌國際化文字直播

　　接下來進入活動第二個環節，主題演講，首先有請中國服裝協會專家委員會委員，北京聯合時代顧問咨詢公司首席顧問楊大筠先生，楊先生將結合中國服裝品牌的初級發展階段和具體個案，闡述中國服裝品牌國際化之路的多種形式，并對洋品牌現在存在的合理性進行闡述。掌聲有請楊大筠先生。

　　楊大筠：

　　今天非常高興來此參加會議，前面的領導和其他同仁都發表了自己對國際化的看法和建議，下面我將會用短短20分鐘時間跟在座各位溝通一下品牌，包括國際化品牌是怎樣一回事。

　　我要講的題目叫做“建立強勢品牌，從而建立商業帝國”，為什么我要講這個話題呢？上一句話寫著“自強才能更強”，我認為中國品牌不管是假洋鬼子，還是跟國際化靠近的牌子，其實很多時候都基于一個問題——自信不足。

　　大家肯定會問，為什么中國品牌自信不足？因為從改革開放到現在短短幾十年的時間里，我們可以看到，中國品牌從批發、無品牌走到現在有品牌，再到現在的開始關注品牌，這本來就是一個漫長的過程，在這個過程中，西方零售業已經有了百年歷史的成長經驗，當我們回頭考慮要做什么樣的品牌時，我們發現我們沒有底氣，沒有很多東西支撐我們把品牌做成國際的。

　　很多人問，什么叫國際品牌？我不認為在國外開個店就叫國際品牌，我也不認為法國品牌到了中國就可以叫國際品牌，其實本質是有很大差異的，比如LV、普拉達這種跨國公司經營的品牌，有計劃有目的有戰略，進入到全世界它任何一個想要的市場，并且是有計劃去做的，這才能稱做國際品牌，還有通用、蘋果。我們知道，意大利有兩萬多家公司，每個企業只有兩到三個人，這么多小企業有時候也會來北京開服裝博覽會，也來北京推廣他們的品牌，其實這些很多品牌連在中國注冊都沒有做，我認為他們只是想做一點批發而已，這樣的不能算國際品牌。

　　中國品牌走國際化是時候嗎？我認為還不能這樣衡量，我們很多企業到國外開服裝秀，在國外做一些宣傳，但我不認為做兩場時裝秀就會被西方人接受，2009年時我帶了一個團去LV公司的總部，都是服裝企業老板，去一個法國重要的零售商公司參觀，我跟一個總監開玩笑，在這個里面有沒有韓國品牌？他說對不起，沒有韓國品牌。我問他，請問有日本品牌嗎？他說有的，有兩個，一個是Kenzo，還有一個就是山本耀司。

　　確實，我在他們的零售店里只看到這兩個品牌。最后我開玩笑地問他，“你覺得中國品牌怎么樣？”他很禮貌地告訴我“中國品牌真的很不錯。”我問他“您打算讓中國品牌到店里經營嗎？”他說“請給我一點時間思考。”我問需要多長時間思考，他說“15年可以嗎？”其實他只是在禮貌地拒絕我。你去巴黎街頭打聽一下，能在巴黎開店并維持下去的，中國人的品牌大概只有一個，就是現在在星光里開的臺灣設計師做的牌子，夏之晨（音），這是他們認同的，店里大概有三家，還是可以維持，其它品牌在那兒開店，除非你愿意花錢做廣告，但你想，在那個地方讓西方人認同并最終接受你的品牌，這是非常困難的。

　　我們也知道，高田勝三，如果后面沒有LV做投資，沒有在70年為它做品牌撫養，今天這個品牌也不會這么有名，還有山本耀司，后面也有很多大財團，你看到日本現在的名牌，全是六七十年代時（起來的），日本政府啟動了一個品牌工程，拿了很多錢，把這些設計師全送到巴黎學習，但這些人到了巴黎以后，他們之后也都有LV、巴黎春天集團、利豐集團等奢侈品公司的投資，大家知道，Kenzo已經不屬于日本品牌了，當LV公司把它培養出來后給它簽了一份協議，如果把這個品牌培養好，您未來離開LV公司沒有問題，但它的商標所有權你不可以拿到日本做東西，所以現在我們知道，這個商標所有權是在路易.威登旗下，YSL也是一家奢侈品公司控股的。

　　回頭來看，什么叫國際品牌？國際品牌到底是怎樣產生的？中國為什么到今天為止本土都沒有一個走出世界、讓外國人認同的品牌，我覺得原因非常復雜，我想跟大家講的第一個原因是，品牌的第一個基因是由國家決定的，只要你的品牌上打“中國制造”，到了國外，就意味著便宜、廉價，這是沒有辦法的；品牌的第二個基因是地區，這個衣服是在北京出的還是上海出的，在廣東出的還是河南出的，情況都不一樣，比如做一件西裝，我賣5000塊錢，上面掛著“河南鄭州制造”，這時候你賣5000塊，跟那件衣服掛“廣東制造”的兩者價值不一樣，因為在消費者心中，廣東是時尚、品質有保障的地方，河南省他們認為是農業大省，種水稻的地方，怎么能出西裝呢？這些問題改變不了，品牌出身是有它的國家因素和地域因素的。

　　第三個因素大家一定要知道，企業本身的品牌，你如何去經營它，這也是一個很重要的問題，所以說，品牌是一個復雜的問題，有國家問題、經濟問題，還有影響力的問題。我們要在這里探討一下這個問題。

　　首先是假洋品牌，我認為是時代的產物，第一就是消費者催生的，大家可能會問為什么是消費者催生？最早百貨公司還沒有開放的時候，記得小時候看《血疑》，光夫穿的毛衫，那時候還沒有大批量生產，大家看完電影后，每個女人都給她的男朋友織了一件這樣的毛衫，那時候中國還沒有開放，是封閉的，隨著80年代開放，我們開始模仿香港的港臺明星，后來模仿臺灣，再到今天為止，你看我們服裝企業的老板，絕對不止局限于去香港和臺灣看流行趨勢，他們可以直接去法國、紐約，可以去世界最前沿的地方了解流行是什么，所以到今天為止在座的各位中，雖然消費者對洋品牌理念（的認識）已經發生了很大改變，很多消費者認為國產品牌的設計距離國際品牌已經越來越小，甚至可以說是并駕齊驅了。第二，中國企業的品質也沒有什么太大問題。

　　大家肯定會問，你憑什么這么說？我拿幾個例子，在中國，最早做男裝的品牌其實不是金利來，我做這一行22年了，最早做男裝的品牌是誰呢？應該是金盾（音），金盾最早開專賣店做形象，像意大利品牌一樣出現在廣東市場，非常受歡迎，后來金利來也出來了，金利來出來后受到了熱捧，那時候有點身份的人誰不穿金利來的襯衫，系皮帶。但到了今天為止，消費者再也不會認為穿金利來是一種身份的象征。后來皮爾卡丹在中國非常受歡迎，大家去法國看一看，其實皮爾卡丹本人已經不怎么參與設計了，甚至時裝秀都不怎么做，但在中國，因為皮爾卡丹是最早來中國做時裝秀的設計師，結果他的品牌被中國老百姓廣為認知，今天誰會認為穿皮爾卡丹是一種身份象征呢？因為它本身在法國也是在超市里賣的。

　　還有一個品牌是中國人比較認同的，夢特嬌，就是法國一個小工廠生產的，在中國遍地都是，但它來中國非常早，在中國早期，誰沒穿過夢特嬌？還有一個品牌就是鱷魚，據我商標局的朋友跟我講，有三十多個鱷魚的商標，頭朝上朝下的都有，還有瓦倫.蒂諾，還有YSL……這些品牌在中國曾經都是我們認同的國際品牌，但在座各位在那個時間段消費者買東西就認為，西方的東西，只要掛上洋名字，就是比本土的好，事實也是他們更好。

　　到了這時候怎么辦？很多企業為了生存、發展，就做了很多洋品牌的名稱，大家知道瓦倫蒂諾這個品牌，光浙江省就有120多個，當然現在沒了，這個品牌在意大利本身經營的狀況也不太好，后來賣給了一個中國品牌；還有一個奢侈品牌，巴黎世家，那是LV旗下真正的奢侈品牌，但后來賣給了古奇公司，在全球經營不善，在中國經營也很糟糕，現在在中國開的店是香港利豐公司做的代理。

　　我給大家講這個就是說，洋品牌是市場在那個階段的需要從而誕生的，大家肯定會問，在日本是不是這樣呢？其實，不要用民族的角色和眼光來看待洋品牌的問題，每年我都回去幾次日本，問我日本一個和我一樣喜歡車的朋友，我們倆都開雷克薩斯，我問他，有錢以后你會買什么樣的車？他說我要是真有錢，就買保時捷、寶馬或奔馳。我說你為什么不接著買雷克薩斯呢？他說雷克薩斯在我們日本人眼里并不是高檔車，開奔馳、寶馬的才是有身份的。

　　我去伊勢丹集團采訪時問他們負責人，你們的男裝什么賣的最好？他們告訴我，保爾.史密斯賣得最好，這是一個法國品牌；我問他們女裝什么賣得最好？巴寶莉賣得最好。他們肯定會問，為什么日本人不喜歡日本品牌，卻要買這么多洋品牌呢？這說明一個問題，品牌無所謂洋不洋，全世界人民都喜歡好的東西，至于它哪里出身不重要，時尚是沒有國界的。只能這么解釋，所以我們聽說，日本人愛國，喜歡自己的東西，喜歡民族感，其實那都是表面現象，日本的奢侈品哪有日本本土品牌？全部都是歐洲去的牌子，都是奢侈品牌。這就是我們了解的，由市場和消費者決定。

　　第二我們看到的是發展的問題，隨著未來的發展，國內很多企業也意識到了一些問題，做假的確實沒前途，我所說的假有兩種假，一種不僅品牌假，產品質量也很假；還有一種，品牌是英文的，但產品質量也是。其實你去韓國和日本看，他們的新生代品牌也多半只寫英文，不寫日文，除了吊牌上有一點日文，滿眼都是英文，韓國的情況也是這樣。我的意思是，未來中國這些企業，不管今天你用意大利還是未來用意大利，都不重要，關鍵在于你未來能否給消費者提供他真正想要的東西，所以我認為中國企業做品牌需要了解一下這個問題。

　　第三，我認為假洋品牌不是問題，不會做品牌才是問題。管你假的還是真的，只要你把品質、質量和東西做得非常好，你就會很受歡迎，我非常認同喬布斯先生講的一句話：“我們做商品，不是要靠價格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣便宜”。什么意思呢？我們要讓客人覺得買我們的東西是占了便宜，絕對不能靠低價吸引客人，你的折扣越低，消費者覺得你的東西越差，他是怎么做到的呢？在設計和產品品質上超一流，在體驗感上讓客人感覺到這個商品絕對的價值，這樣你的產品就能讓客人在買回家之后像占了大便宜一樣，即使價格貴。

　　我說這句話的意思是，關于品牌，不管是洋還是土，這本身不重要，最重要的是你能否打造品牌體驗感，讓消費者發自內心地接受你，這樣你在他的心中會永遠有存在價值。這是我的一點看法。

　　假洋品牌缺乏真品牌的價值，我們國內的品牌都缺，一個真正的品牌，為什么如此被消費者喜愛？我們可以看到，北京三里屯iPad一代開始開賣時，三里屯的店門口都打架了，兩三個人躺地上，門口玻璃多被砸碎了，因為那些人是兩點去排隊，就為了第一個買到。有這個必要嗎？美國有個報道，有個人晚上兩點就到了紐約旗艦店門口排隊，就為了第一個買到iPad，結果他真的買到了，結果在街上拐角碰到兩個黑人打劫，讓他留下iPad，這哥們兒死活不給，在激烈的搏斗過程中，這位顧客的四個手指被歹徒切掉，iPad還是被搶走了，警察來了以后問他，你怎么會愿意為了iPad失去四根手指呢？他說，我是第一個買到iPad的人，我要用生命保護它。在座各位有誰買了你家的衣服，當別人打劫時要他脫下來，你說命可以給，但衣服不能給。這就是品牌。

　　牌子名字起的好就是品牌嗎？喜歡它的人根本不在意它叫什么名字，只要知道在星光二樓能買到這個產品就可以，他們根本不在意叫什么，所以我講品牌，首先要解決幾個問題，什么叫真正的品牌，真正的品牌是引領生活方式。大家肯定會問，中國沒有這樣的社會階層來引領生活方式，前段時間我在一家基金公司做路演，當時他們的基金經理在那，我問他年收入多少錢，他說他是王牌基金經理，一年至少一千多萬。這么高收入的人，我覺得非常開心，然后我就看他身上穿的衣服，我問他，你穿著什么T恤？他很自豪地告訴我，我穿凡客誠品。然后我問他，你穿的什么牛仔褲，他說我穿的是佐丹奴，鞋子不用說了，的板鞋，這一身也沒有超過一千塊錢。我很遺憾地告訴他，創造財富是對社會的一種貢獻，不會消耗財富，不給社會帶來財富也是一種犯罪，我說您就是罪犯，渾身上下穿的都不到一千塊錢。

　　我為什么這么說他呢？原因很簡單，我也去華爾街，在華爾街的咖啡廳里我可以通過您的穿著以及使用品判斷出您是什么樣的人，比如您用黑莓手機，身上穿著阿曼尼的西裝，不用想，一定是搞金融的；但當他穿凡客誠品、佐丹奴、耐克板鞋，你死也想不出他是基金經理。

　　所以中國的消費品還不成熟，沒有給品牌提供身份價值的辨認感，這種情況下體驗就培養不出來，很多企業都想培養消費者的體驗，成為某一種生活方式的代言人，為什么培養不出來？因為你的顧客在哪兒？我有個顧客是做女裝的，叫九芝（音），我正好到貴陽做培訓，他們的經銷商問我，我問他，你們九芝的定位是什么？他說我們的定位是“受過高等教育，有品位的知性女性。”我問他，你們哪個地方賣得最好？我以為他會說貴陽，不是，他告訴我“我們在六盤水賣得最好”，六盤水是山溝里啊，那里產煤。把客戶資料調出來看一下，可能有文化的人不會太多。

　　在中國，大家一定要知道，品牌最終是向消費者傳導理念，你想三位一體地對接是不太可能的，所以，在中國做品牌很累，非常辛苦，中國到今天為止，不能誕生出我們看到的LV、蘋果，不能產生美國的Polo這種的，穿什么衣服就是什么社會階層，很難。

　　第二，我們看到，一個有價值的品牌是能掌握未來趨勢的。什么叫未來趨勢呢？波司登可能是中國最大的羽絨服生產商，但全世界模仿羽絨服款式時肯定不是他，而是法國一個牌子，叫蒙特克拉（音），那個牌子是大家都模仿的，所以網上的都是假貨，我去巴黎看過它的旗艦店，每天門口都堆滿人要買它的羽絨服，價格不菲，貴一點的四萬多，但大家都買它的衣服。所以真正的品牌一定要成為未來趨勢的領導者，但中國找不出這樣的品牌。

　　第三，設計的引領模式。

　　第四，整合的成長動力。

　　第五，靈活的擴展渠道和販賣愉悅體驗。這一點是最重要的，什么意思呢？賣概念，不能賣產品。大家一定要知道，消費者是不需要產品的，在座的有很多女性，我認為女人在商場里買東西從來不確定她需要什么，但為什么這些女性都買東西呢？因為90%的女人購物都是隨意性購物，什么理由打動她呢？原因非常簡單，問所有女人，“您家里的鞋子多嗎？”所有女性都告訴我，鞋子一定很多，問衣服多嗎？她也會說衣服多，但她有最滿意的衣服和鞋子嗎？沒有。所以我們說，女人的花心表現在換衣服和鞋子上，男人的花心表現在換女人上，第一種花心傷財，第二種花心傷心。所以品牌要賣給人愉悅感體驗。

　　品牌價值建設是一個長期的工程，絕對不是今天開400家店，明年開500家，今天賣50萬件，明年賣100萬件，這不是品牌價值。

　　這是我們對品牌的認識，品牌會牽涉到什么？第一，品牌的個性，剛剛吃飯時同事去了柒牌，我在2003年時為它做過戰略服務，第一次見洪總時我問他，你們家品牌為什么叫柒牌？洪總很直爽地告訴我，楊老師，我們家有八兄弟，我排行老七，所以這個品牌就叫做柒牌，在座各位，當消費者買你的衣服時，你說，我給你介紹一下我們的品牌文化，因為我們家老大排行老七，所以本品牌叫做柒牌，你覺得消費者會買你的產品嗎？這就是我講過的，所有中國品牌都有一個嚴重問題，出身硬傷，沒辦法彌補，但消費者的虛榮心和需求和你能夠傳遞的有非常大的差別。品牌一定要有自己的個性，一定要有自己的夢想和愿望。第二就是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念？大家知道，賣衣服是賣不出品牌的，頂多你是一個銷售額度很大的公司，但品牌能夠讓消費者心中記住你。第三，品牌具有自己獨立的風格，不會因為流行而改變。第四，每個品牌一定要有自己的主張，自己的標識和自己特有的屬性。

　　來看一下一個品牌到底應該怎樣體現，首先看一下品牌的價值是指什么。

　　這張表上羅列的是2010年《福布斯》雜志上2000強企業入圍的紡織企業，排名第一的是，排名第二的是耐克公司，上面有zara、h&m，中國有三家公司入了，一個是雅戈爾集團，二是寶辰（音），三是百麗控股，現在它是消費品市場里上市規模最大的，營業額已經快接近200億，或已經突破了200億，但請大家記住，百麗是最大的，但也200億人民幣，再看看有多少，183億美元的費用，所以我們可以得到一個結果，中國有13億人口，但中國并沒有產生規模最大的企業，這是一件好事，這意味著中國有巨大的市場空間，中國企業有巨大的成長機會。2000強企業我們能排上的都是倒數三位，前面的都非常大。

　　之前范小姐說得很對，中國目前的市場很復雜，國際市場國內化，國內市場國際化，你身邊有很多國際品牌，你不能有“我了解本土，別人不熟悉本土”（的競爭心態）。

　　再來看這個排名表，世界五百強排名里“最有價值的品牌”，路易威登排名第一，然后是歐萊雅、耐克、H&M、、ZARA……都排進去了，但我們在里面沒有看到中國的企業或品牌有哪一家進入，所以了解一下就可以。

　　大家肯定會問，什么叫做品牌，品牌會帶來什么好處？

　　第一，不斷增加的使用次數。我們調查發現，消費者如果喜歡這個品牌，他會連續地購買你。大家肯定會問，什么叫做品牌？因為品牌的產品特質不同，都不一樣，舉個例子，比如內衣，女人使用的文胸，大家知道，內衣是服裝里顧客對產品黏合度最高的品牌，一般做的或的企業，、，營業額大約至少有70%以上都是因為顧客重復購買，大家肯定會問，是不是因為他們品牌的知名度大，增加了重復購買率？是一個因素，但不絕對，什么因素決定的？因為內衣是人體的第二肌膚，當女性適應了某種杯型、款式時，在她的身體沒有發生改變之前，不會輕易更換品牌，所以黏合度非常高，未來內衣企業上市，它崩潰的可能性不大，因為顧客黏合度高。

　　還有一種，因為你的品牌比較有名，我們也問過很多女性，你買一個LV的包，和你買三個不知名的包，哪個包的使用頻率高？結果這個女性告訴我，她會經常拎著LV在外面走，因為這個包給她帶來的感覺使她的使用次數增加了很多。第三是讓人經常提起，大家知道，ZARA從來不做廣告，廣告幾乎為零，但很多年輕人都耳聞或購買了這個品牌。

　　第三，支付額外費用，大家知道，勞動力成本上漲、租金上漲、成本上漲，最后企業唯一可以做的就是提高品牌價值，但我們有很多服裝企業在去年隨著棉花漲價、勞動力成本上漲，不斷調整零售價格，每年至少漲20-30%，但在座各位，您這種不斷的增長，到最后帶來的結果是2012年你們庫存很大，平均銷售單價大幅下跌，為什么這樣呢？主要理由是，你的產品價值感并沒有提高，而你卻提高了零售價，消費者對你的認同感是非常非常有限的，我們了解是這個問題。

　　所以我們看到，強勢品牌是利潤的保障，沒有一個品牌光靠提價和換換櫥窗就能保證產品長期處于盈利狀態的。

　　但品牌到底是什么呢？我放這些品牌，大家都認識，普拉達、D&G、……品牌到底是什么？它真的就是一個LOGO，一個代表嗎？不是這樣的，在座各位，什么東西叫做品牌？是不是評個十佳你就是品牌，是不是貼個質監委員會的“優質品牌”你就是品牌？都不是，假如要運動，你第一個能想起耐克和阿迪，它就是品牌，當你需要什么商品消費時，你腦海里第一時間蹦出的商標，那就是品牌。但當一個商標能進入消費者腦海中，讓他第一時間想起來，這容易嗎？不容易，那需要大量的廣告和運營成本，做到這一點是非常不容易的事情，所以品牌不只是LOGO、符號，它還是消費者需要記住的。

　　剛才大家看到的都是頂級品牌，我們再來看一下LVMH公司旗下的產品，我們知道，它不僅做奢侈品，還做酒，它下面還有軒尼詩，你們在國貿里看到的頂級品牌，大約有25%左右都出自一個公司，全世界有三大奢侈品公司：利豐集團（排名第二）、第三是巴黎春天，第一位就是LVMH公司。大家知道，做品牌不是那么簡單的，如果后面沒有龐大的資本做平臺是非常困難的，LV公司不僅把它的奢侈品全部移到了中國，包括珠寶手勢，還有它的店，絲芙蘭，它是全世界最大的賣化妝品的店，最近它剛剛和博雅簽了股權置換，這個公司要把博雅打造成中國的高端品牌，旗下六個品牌將會全線推廣，所以中國的品牌已經不局限于打個樣板、做幾件衣服了，而是在資本、戰略上全方位思考你未來的出路在哪里。

　　這就是我們未來要思考的問題。

　　這是今年《富豪》統計的全球富豪的財富來源，我們的紡織行業怎么樣？在金融投資、房地產等各個行業中，紡織行業占的地位怎么樣？倒數第三，但你們有沒有注意到，ZARA老板是西班牙第一富豪，H&M的老板是瑞典的第四富豪，優衣庫的老板是日本的第一富豪，但中國服裝老板只能在富豪排行榜上排倒數第三。

　　所以我講，機會和空間是非常大的，大家會問，為什么在發達國家里，優衣庫這種做傳統服裝企業的，竟然能夠超越豐田成為日本第一大富豪，大家一定要了解，紡織服裝產業在傳統產業里是未來長期性增長表現非常好的產業，它往往比家電等其它產業更有持續增長力，大家一定要了解，全世界創造股價奇跡的是愛馬仕，愛馬仕創造了上市21年來僅跌過一次的奇跡，很多投資商為什么關注傳統紡織服裝產業，因為這個行業是一個永遠都需要的，但也永遠都需要用心做的產業，所以這是一個非常有意思的產業。

　　大家看品牌是什么東西，品牌是你所想到的、你所感知的，是消費者馬上就能想到的價值，做品牌的好處是什么？能夠帶來巨額利潤跟好處，這樣的情況下，品牌是印象，是消費者的感知。

　　我們來看一下品牌包含著什么，品牌與產品截然不同，它存放在人們心中，產品存放在您的店里。大家一定要知道品牌怎樣進入消費者心中，很簡單，第一就是保持一流品質，第二是保持一流設計，第三是在店里的銷售過程中給客戶創造截然不同的體驗感，即使不做廣告，消費者也能記住你們的品牌，這需要耐心，可是福建的企業基本都沒這耐心，做男裝和女裝最大的不同是，女裝是七分設計，三分營銷，男裝是七分營銷，三分設計。我們可以看一下，福建基本的男裝策略都是廣告代言人，再加市場的巨大需求，結果是提高市場占有率，福建男裝確實用很短時間獲得了巨大成功，但廣東男裝就成長得非常慢，資金鏈的問題，什么是資金鏈？可以融資，可以借錢，不是這樣的，服裝企業都缺錢，但為什么很多服裝企業不缺錢，因為面料可以欠、加工可以欠、經銷商也可以互相欠，用2個億做20億的事沒有多大困難，這個情況在福建是沒有問題的，但要搬到廣東就有點問題了，因為廣東很多企業都是一手交錢一手交貨，這樣企業就沒有太多資金投入到渠道擴張、代言人和央視宣傳上去，這些企業無疑就錯過了市場大好的快速增長時期，規模上就受到了制約。

　　這就是我們在PPT上看到的，品牌不是產品，產品代表不了品牌。

　　如果品牌能夠得到恰當的管理，它就能改變消費者的行為，很多人會問，楊老師，品牌怎么改變消費行為？跟在座各位講，傳統認為手機就是通話、聯絡的，事實上到今天為止，在座各位買iPhone，難道僅僅只是為了與人溝通打電話嗎？不是，iPhone手機成了你生活的一部分，娛樂、休閑，在上面跟人交流、溝通，還有什么？上網、網上交友和購物，已經改變了你的生活狀態，所以我們要說的是，如果品牌能得到恰當的管理，它會成為消費者能接受的行為，還有，品牌是通過你所做、所說的一切的話建立起來的，而不是靠廣告，什么是“所說的一切”，你到底對消費者說了什么，還有，你對消費者做了什么，這些都非常關鍵。

　　大家知道，現在狀況不是太好，1月份到10月份凈利潤和去年同期比蒸發了43%，卡帕更慘，股價跌到了1.47元，因為卡帕這間公司的凈利潤1月份到10月份跌了42%，體育產業進入到了高度飽和的狀態，拿李寧來說，李寧的品牌注定是本土的，代表本土價值觀，但李寧在2003年開始走國際化的路線，請記住，國際化是受益者，也是受害者，因為你改變不了你的出身，結果李寧開始走國際化路線，廣告宣傳品牌包裝用NBA，宣傳上用國外品牌包裝公司價值和文化，模仿耐克、阿迪達斯的口號，亦步亦趨的把品牌往外推，同時把李寧本人的價值邊緣化。

　　大家也知道，做服裝這一行，你們一定要記得，創始人給了這個品牌的DNA，當創始人的DNA在這個品牌上沒有沉淀時，這個品牌是沒有傳承可能性的，你們看到迪奧能傳承一百多年，看到香奈兒能傳承一百多年，這都離不開他們的第一代設計師賦予品牌的DNA，但李寧把這個DNA在沒有植入時就放棄了，放棄的結果是什么？李寧現在變成了洋不洋土不土的，很可惜，像安踏，人家土到家，三四線市場的消費者依然喜歡，李寧現在是什么樣？年齡大的不喜歡它，覺得不國際化，年輕的又覺得它太土。李寧現在非常尷尬。所以什么是品牌？品牌就是清晰的定位，告訴消費者你是誰，鎖定你的市場，該怎么說就怎么說，不能搖擺不定，李寧的搖擺不定讓這個品牌受到了巨大傷害。

　　第二，2003年時李寧把它的分銷渠道全部賣給了分銷商，大家一定要注意，做品牌，如果沒有掌握渠道，品牌是走不遠的，渠道是你的腿，結果把渠道全賣掉了，以前渠道和李寧是一夫一妻制，只做你的品牌，別的品牌不做，后來變成了一夫多妻制，做李寧也做耐克，當一個男人老婆多時，對誰好這是很難的，當李寧現在碰到困難，想要經銷商跟他同甘共苦，經銷商不想，我有二十多個老婆，少一個又怎么樣呢？所以李寧現在非常尷尬。做品牌一定要清楚你想做什么、說什么，你做的和你說的，一定會在未來給你帶來巨大的價值和壓力。

　　來看一下，做品牌要堅持幾點，一個品牌想要讓別人相信你，首先要解決幾個問題，獨特性，怎么解決和競爭對手的差異化，我要說的是，中國服裝最難的就是同質化程度太高，五年前你進入百貨公司，很多女性消費者告訴我，只要看過三個品牌，就不用看第四家和第五家了，因為剩下的長的就像一個媽媽生的。很多女性反映，到巴黎和歐洲出差，覺得錢帶得少，好東西太多，進哪家店都想買東西，但在中國的百貨公司里兩條腿累得半死都買不到東西，因為產品同質化程度太高了。第二就是推動性，如何讓消費者接受你的品牌，通過廣告和產品讓他們接受，這非常重要；第三就是戰略和持久性，你能不能長期做下去，如果做到這幾點，你就能慢慢培養消費者對你品牌的固定認知。

　　品牌是什么？它是你通過你所做、所說的一切建立起來的。

　　我們來看，中國的品牌缺什么？差異化，這不是講出來的，而是你做到的，很多老板認為，差異化就是LOGO的差異化，專賣店的專修差異化，名字差異化，不是這樣的，來看一下，為什么即使把LOGO和裝修扒掉，只要瞄一眼那個包，我就知道那是西方的什么品牌，為什么我們的不是，扒掉LOGO就認不出是誰的？什么原因造成了差異化？

　　大家看，這是阿迪達斯，阿迪達斯的第一個差異化就是三條杠，說難聽一點，你不用看它后面的LOGO，看到這三條杠，就知道它是阿迪達斯，但我們的貨，安踏、李寧、鴻星爾克……你把標扒掉，貨往門口一堆，絕對認不出來誰是誰的，阿迪達斯做的是時尚運動，耐克做的是運動經典，產品本身完全體驗了它向你承諾的體驗感，一上身，穿個兩三天，你就能感覺到它給你的承諾，這叫做“品牌承諾”，我們很多品牌就是“一切皆有可能”，比如柒牌廣告，“男人要對自己狠一點”，我不知道這個“狠一點”怎么產生體驗感？店里放倆大棒子，進來敲兩下。所以我跟他講過，不知道他想干什么，它的品牌絕對創造不了你想要的體驗感，這是非常遺憾的事情。

　　再來看，每個品牌都要保持自己的個性，這是一個華人設計師，安娜蘇，她永遠用那個顏色，玫瑰紅，這個顏色在西方是娛樂場所、有點色情味道才會用的，但她用，安娜蘇的設計師很高興，她到辦公室告訴過我，她永遠不會做灰色地帶的顧客，喜歡我的人進了店就不出來，不喜歡我的人吐兩口痰看都不看，我剛才講了品牌理念、品牌個性、品牌視覺，你的商品本身一定要把你強調、倡導的表現出來，這樣消費者才能體驗到你的與眾不同。

　　再來看下一個，CK，CK現在在美國日落黃花，確實差了很多，但我們可以看到，CK強調的是一種簡約、性感，表現得非常好，大家知道CK的內褲是全世界做得最好的，但你看它的廣告宣傳和它的理念，完全包容在一起，我們很多公司的企業，品牌定位和裝修不是一回事，產品的研發設計和品牌定位沒關系，在銷售過程中給消費者推廣產品時，消費者完全不知道你在賣什么，如果你僅僅只是在賣衣服或產品，你一定要記住，你很難打動消費者的心，所以表面上看，我們一條牛仔褲做的和CK的沒什么差別，但當消費者同時消費兩個品牌時，事隔五年后你再去做調研，你會發現消費者對你品牌內心的認同度和對它的是不一樣的。這就是我給大家講的，賣理念，不要賣產品，因為產品只能動消費者的錢袋，而理念能動消費者的心。

　　我們看到ZARA，也是，賣平民時尚，人人都買得起的時尚，它的理念也做得很好。所以我們最終要看到的結果是，首先，建立強勢品牌，你一定要做思想的領跑者，有想法，不要玩兒命做產品，因為這些東西賣不出什么附加值，關鍵在于消費者是精神層面加產品本身的需要。

　　“在價格被遺忘后，質量將被人們永久地記住”，這是古琦的說法，他認為質量是保證產品長銷不衰的重要理由，但一定要用技術創新和設計創新讓你的產品永遠保證創新，這是來客的，耐克公司最好賣的鞋子就是氣墊鞋，把技術用到極限，讓質量和技術成為消費者的感知。

　　“為你的品牌創造奇跡和故事”，大家知道，這是Clanks，世界三大休閑鞋品牌，每個品牌都要有自己的故事，我給你們講一個真實的例子，愛馬仕，當大家對愛馬仕這個品牌了解時，有多少知道愛馬仕的故事呢？它有個很有意思的故事：一個年輕人家道落魄，流落倫敦街頭，有天他實在太餓了，走過一個餐廳站在門口看，拎著一個包但是在沒錢進去吃飯，老板看到這個人站在門口，出來跟他打招呼，跟他商量，您可以進來吃一頓飯，但我有個小小的要求，用你手上的包換里面的一頓大餐。結果小伙子說了句什么話？擁有愛馬仕，至少還能代表我貴族的身份。這就是我給大家講的，品牌一定要創造傳奇故事，讓消費者從內心記住你。

　　最后：理解你的品牌理念，并靠它生存。薩爾瓦多.費烈嘎姆對他們品牌的定位是“理解你的品牌”，在品牌的信仰中塑造與眾不同的性格，每個品牌都應該有它與眾不同的品牌，我們看到VM、安娜蘇、貝納通和LV公司……每個品牌都有它獨到的個性。DKNY、CK……

　　“創造獨有的視覺性別形象”，讓人家記住你。

　　今天因為時間的關系，我跟大家溝通一點，有關品牌國際化和品牌本身之間差異化的問題，謝謝大家。

　　主持人：

　　謝謝楊大筠老師的精彩演講，接下來有請中國服裝協會專家委員會委員、東華大學博士生導師卞向陽教授，卞教授的演講重點是介紹“國際知牌的國際化經驗以及對中國服裝品牌國際化之路的借鑒價值”。掌聲有請卞教授。