“跨界廣告王”萬寶路：品牌傳播的秘訣

　　“萬寶路”與“牛仔”

　　“一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。”這是李奧·貝納為“萬寶路”塑造的經典“牛仔”廣告形象，成功為“萬寶路”塑造了一個硬錚錚的美國西部牛仔形象，無論是這位西部牛仔上馬的英姿，還是坐在馬上的形態，無不彰顯出男子漢的陽剛之美。

　　“萬寶路”廣告成功之處還在于“萬寶路”的“牛仔”廣告形象始終如一以及數十年不變的廣告表現。“萬寶路”廣告所采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔。雖然“萬寶路”也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角，如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但不久“萬寶路”就拋開了這些形象而用牛仔并一直延續至今。“萬寶路”的廣告活動最令人稱道的是“牛仔”造型歷久不衰，品牌印象深入人心。“萬寶路”及其“牛仔”廣告形象已經形成一個不可分割的整體。自1954年“萬寶路”以“牛仔”為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機。

回力萬寶路跑車廣告

　　“萬寶路”與“賽車”

　　從20世紀70年代開始，“萬寶路”就開始贊助F1賽車運動。BRM車隊、弗蘭克·威廉姆斯的ISO車隊、邁凱輪車隊、法拉利車隊……這些都是“萬寶路”贊助過的。20世紀70年代末期，“萬寶路”的標志開始出現在法拉利車隊的賽車上，起先“萬寶路”只是一個很小的廣告標志，隨著贊助資金的不斷增加，“萬寶路”標志的面積越來越大。20世紀90年代中期，“萬寶路”與邁凱輪車隊的合約終止，“萬寶路”更是將全部贊助資金投入到了法拉利車隊。從1999年到2004年，“萬寶路”伴隨著車王舒馬赫和法拉利車隊壟斷了當時F1車壇的幾乎所有榮譽，舒馬赫五奪年度個人總冠軍，法拉利車隊則六奪年度車隊總冠軍，“萬寶路”標志在全世界各地都受到了極大的關注，并成為F1賽車和賽場一道星光閃耀的“風景線”。2007年和2008年，“萬寶路”再次伴隨著法拉利車隊兩奪車隊總冠軍。

　　不過，隨著各國頒布對煙草廣告的禁令，迫使越來越多的跨國煙草品牌告別了F1賽車運動這項體育賽事。2008年，F1車壇唯一保持與煙草公司合作的法拉利車隊也宣布將在今后的比賽將香煙廣告從賽車上撤下。

　　但是，“萬寶路”與F1賽車運動的“聯姻”就這樣結束了嗎?“萬寶路”與紅色法拉利賽車就沒有任何關系了嗎?當然不會!當消費者看到紅色法拉利賽車馳騁在F1賽場上，當消費者看到法拉利車隊賽車手或工作人員穿上紅色的賽車服，當消費者看到紅色法拉利賽車身上的“條形碼”標志……消費者仍然能夠輕易地聯想到“萬寶路”這一品牌，聯想到“萬寶路”的激情、活力、剛強。“萬寶路”憑借著三十多年對F1賽車運動和法拉利車隊持之以恒的營銷，已經在全球消費者的心目中建立起了與F1賽車運動和法拉利車隊密不可分的“關系”，并通過潛意識信息影響了消費者的大腦，讓消費者產生對“萬寶路”的積極聯想，這些積極聯想甚至能夠影響到消費者購買“萬寶路”品牌的意愿。

　　“萬寶路”與“酒吧”

　　在美國，“萬寶路”品牌所有者與一些酒吧的老板進行合作，為酒吧的老板提供一些資金支持，條件是酒吧的裝修要與“萬寶路”品牌風格相一致。當消費者來到這些酒吧里，便看到了清一色的紅色沙發、紅色靠墊、紅色衣裝、紅色墻壁、紅色煙灰缸……這些都是“萬寶路”刻意營造的，意圖就是在擴大“萬寶路”品牌曝光率的同時，還能夠潛移默化地影響消費者。在這里，不用刻意提到“萬寶路”的品牌名稱，也不用刻意貼上“萬寶路”的品牌標志，只需在酒吧里的電視上播放一部反映“狂野西部”的廣告，就能夠讓你聯想到“萬寶路”這個品牌，甚至讓你忍不住地來上一根“萬寶路”香煙。

　　“萬寶路”品牌所有者每年都會把營銷預算中一大部分投入到與潛意識營銷有關的活動中，如與“牛仔”有關的廣告、與“賽車”有關的營銷、與“酒吧”有關的布置等，甚至“萬寶路”還推出了一系列與“牛仔”緊密相關連的手套、手表、帽子、圍巾、靴子、背心、夾克衫、牛仔褲等戶外牛仔服飾，這些戶外牛仔服飾更能夠讓消費者聯想到“萬寶路”的“牛仔”廣告形象，聯想到“萬寶路”這一品牌。

　　如今，在日趨嚴峻的控煙大環境下，國內煙草品牌不妨可以向“萬寶路”這樣的強勢外煙品牌學習一些營銷經驗，看看他們是如何在控煙大環境下生存的，是如何在控煙大環境下傳播的，以便自己在未來能夠更好地進行品牌傳播。