夢特嬌亮出底轉型深耕二三線市場

分享到： | | | | 2009-10-13 00:00

這是上個世紀90年代，一位溫州老板的典型形象，他已人到中年，體形偏胖，夾一個黑色或者棕色手包，意氣風發地用摩托羅拉手機聯系業務。等等，重要的標志還有，他穿著的是一件亮閃閃的，顏色鮮亮的，左胸口有著一朵小花的夢特嬌T恤。

　　夢特嬌的底牌

　　國際一線品牌和中國本土中高端品牌構成的包圍圈讓夢特嬌處境尷尬。

　　研究人士李凱洛分析，中國加入WTO后，對外資企業進入中國的政策逐漸放寬，國際品牌在中國的經營環境更加寬松，由此他們加快了進駐中國的步伐，加大了品牌傳播力度。

　　而中國百貨業為了提高自身的博弈能力，開始引入國際品牌的數量與品種來作為自己的市場砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國際品牌獲得了機會，它們順利入局一線城市的大型百貨商場。

　　隨后，多年為國際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業，在數十年積累后，形成了龐大的男裝產能和專業生產技術，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國內二、三線市場站穩腳跟，雅戈爾、七匹狼在一線市場也生根發芽，在中高端市場占有一席之地。

　　現在，中國男裝市場已經從品牌稀缺過渡到品牌眾多甚至過剩的狀態，男裝從賣方市場轉變為買方市場。

　　這意味著以男裝為主打的夢特嬌過去的成功所倚賴的基礎開始瓦解。

　　對于中國中高檔服裝市場的變化，夢特嬌并非毫無察覺，Pierre Gros說：“中國的服裝市場已經是一個個小眾市場，我們必須與別的公司分享這個市場。”

　　夢特嬌還有底牌：它在國內二、三線市場仍有相當的競爭力。

　　一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場布點時間尚短，數量有限，而夢特嬌已經經營30年，在國內市場的銷售點數量已經超過3000個；另一方面，夢特嬌所代表的法國服裝文化的原汁原味，盤踞在二、三線市場的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場的富裕階層眼里，夢特嬌仍有相當的魅力。

　　轉型

　　即便如此，夢特嬌還是決心轉型。

　　2006年，夢特嬌開始收回部分產品的代理權，Pierre Gros解釋：“中國市場已經發生了不少變化，以前夢特嬌是通過大型分銷渠道來銷售產品，這種模式有時候會扭曲我們的品牌，在小眾市場的背景下，夢特嬌必須與消費者面對面，因此B2C的直營店必須要做，這樣可以更好地維護品牌，提升管理和服務。明年以后，夢特嬌的直營店、旗艦店數量將會增加到上百家。”

　　在產品線方面，夢特嬌初進中國市場時產品線單一，以男式T恤衫為主，現在已經擴展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個產品線。

　　今年9月，娛樂明星熊黛林在上海展示了夢特嬌新一季的服裝產品。其中之一是名為LA PARISIENNE的女裝系列產品，主要面向年輕的都市女性。

　　不難看出，在目標消費者定位上，夢特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢特嬌的消費者一向被認為是40~50歲的“老男人”， Pierre Gros說夢特嬌新推出的Latitude系列男裝產品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費者。

　　無數經驗證明，“先行者”的轉型，總是有些許滯后的，同時伴隨著巨大的痛苦。可以想見的是，如果想重獲當初的成功，夢特嬌要付出的代價將是驚人的。

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