家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰略解讀

　　IKEA的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調低價格策略。

　　那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎上實現低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：

　　1、低價格思想貫穿于產品設計始終

　　宜家的低價格策略貫穿于產品設計的始終。IKEA的研發體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。

　　1）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法

　　IKEA的設計理念是“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創意。

　　IKEA發明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據成本在不同地區生產；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總成本也能得到降低。

　　2）先確定成本再設計產品

　　在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產品開發員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

　　3）產品設計過程中重視團隊合作

　　單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產成本。設計師背后是一個研發團隊，它包括設計師、產品開發人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內做出各種性能變量的最優解。他們在一起討論產品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內供應商之間有著良好的聯系，因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當的時間，以適當的價格，并且保證以最高的質量來生產這種產品。

　　4）能夠為了節省成本而考慮得面面俱到

　　設計是一個關鍵環節，它直接影響了產品的選材、工藝、儲運等環節，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產品從生產到銷售的各個環節。

還是以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產出符合要求的杯子，設計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：

　　杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；

　　為了在儲運、生產等方面降低成本，設計師Pia最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內通過機器，從而達到節省成本的效果；

　　邦格杯子的尺寸使得生產廠家一次能在烘箱中放入杯子的數量最大，這樣既節省了生產時間，又節約了成本；

　　宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進行了重新設計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內占用的空間——一句話：進一步降低了成本。

　　2、宜家不斷創新以降低成本

　　宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——

　　在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業——通過將氣體注入復合塑料，節省材料并降低重量，并且能夠更快地生產產品（并且可以對產品實行平板包裝）。

　　從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

　　另一個很有名的創新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產，這是宜家最早使用框架板制造的產品之一。IKEA使用了一種生產門的技術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產商的啟發而設計的丘比思儲物單元。

　　3、為了降低成本與OEM廠商密切合作

　　與OEM廠商的通力合作表現在2個方面：一是在產品設計過程中；二是在產品生產中。

　　在產品開發設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加合理化，降低了一定的成本。

　　產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節省了投資。

　　當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利。可是停產又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關系，并兌現自己的承諾，IKEA派了一名設計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。

　　Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發出了一個全新系列的產品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

　　法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產品的需求很大，僅靠該生產廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。

　　宜家這種負責的態度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質優價廉”的產品策略得以順利實施。

　　4、宜家與顧客合作打造低價格

　　宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節省了成本，保持了產品的低價格優勢。

　　5、宜家的全球生產管理及物流體系有利于降低成本

　　在產品成本方面，宜家除了與OEM供應商通力合作，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產品運抵各中央倉庫的成本作為基準，再根據每個銷售區域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質量、生產能力等其他因素。

　　為了進一步降低價格，宜家在全球范圍內調整其生產布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布，例如：

　　宜家亞太地區的中央倉庫設在馬來西亞，所有前往中國商場的產品必須先運往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價。　

　　隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數量放在亞洲地區生產，這將大大降低運費對成本的影響。目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功。

　　例如，尼克折疊椅原先由泰國生產，運往馬來西亞后再轉運中國。采購價相當于人民幣34元一把，但運抵中國后成本已達到66元一把。再加上商場的運營成本，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實施這項計劃后，中國的采購價為人民幣30元一把，運抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。

　　6、平板包裝策略降低成本

　　在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。據說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。

　　當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產品設計過程中還是要考慮產品如何設計才會使生產、儲運成本最低。